世界看熱訊：成熟盈利模式的勝利--短信市場分析案例

短信不僅給中國移動帶來了豐厚的利潤，而且還救活了岌岌可危的互聯網產業。從2000年11月中國移動正式推出移動夢網以來，短信發送數量以不可思議速度激增，在2001年中，用戶共發送短信159億條，此數字在2002年更是翻了5倍，達到800億條，中國移動在短信這一新業務上直接獲得了近百億元收入。

更重要的是，一直為盈利所困擾的大型互聯網網站也通過與中國移動的分成首次實現了盈利的夢想，因為短信服務，年收入上億元人民幣網站有5家，年收入超過6000萬元人民幣的也達到了15家。

短信成功的實質是一個運營模式的勝利。在學習日本I-MODE的成功經驗之上，中國移動通過利益分成緊緊地將SP(內容提供商)團結在一起，形成了一個完整的包括電信運營商、內容提供商、系統和終端設備提供商、用戶的產業鏈，并擔負著聯系各方、協調整個鏈條正常運轉的最關鍵責任。中國移動通過這個由運營商主導施行的一種公平的互惠互利商業模式，讓各個環節的參與者都真切地感覺到了可企及的利益，而通過榜樣的力量更是吸引到了越來越多的公司和個人參與，目前與中國移動簽約合作的內容提供商超過400家，實現了真正各方共贏。

【資料圖】

短信奇跡仍將繼續，這不僅表現在基于技術發展的質量上而且還表現在基于市場的發送數量上。目前，多媒體短信已經進入人們的視線，包含圖片、聲音、視頻剪輯等在內的高質量多媒體信息可以通過手機上簡單操作輕松地實現共享和交流，SP們完全可以利用新技術開發出更多可以豐富用戶視野的應用，如高質量的游戲等。而在發送的數量上，中國的短信也遠遠沒有到頭，根據國外著名電信運營商沃達豐的經驗，現階段以短信為主內無線數據業務收入至少可以達到運營商總收入20%，而對于中國的移動電信運營商來說，這一數字只有5%。為什么說成熟的運營模式能使短信這樣的“新生事物”迅速發展？今后的短信商機在哪里？請看本期“短信市場分析案例”。

市場制造了百億元的新市場

★ 如今中國的短信市場已經脫離了必須依靠手機發送的制約，固定電話業務提供者中國電信和中國網通都已經進入此市場，“家家e”業務也正在被越來越多的人所接受。

盡管信息產業部對固網與移動網的短信互聯問題還沒有制訂最終的技術方案和規范，但日前中國網通還是在天津進行試點，開通了固定電話向手機發短信的新業務。市場證明，固網短信的市場拓展必須將設備供應商、網絡運營商、信息內容提供商、終端生產商等各環節進行價值鏈整合，劃分好各自的利益空間，才能激活整個市場。目前天津通信已與十多家信息內容提供商建立了合作關系，推出了新聞、天氣預報、體彩足彩查詢、股票證券查詢、交互游戲等多項應用服務。

★ 短信的成功最根本的一點就是其運營模式的成功選擇，而在國內最早推出短信業務的中國移動的移動夢網模式幾乎可以說是無懈可擊。雖然最開始，在中國移動移動夢網剛推出的時候，市場出現了很多質疑，一方面是質疑市場——在網絡經濟出現了如此大規模泡沫的時候，短信有多大的生存空間。另一方面質疑則是直接針對模式本身，中國移動推出的與SP(內容提供者)的15∶85分利能不能激起SP們的廣泛熱情。如果沒有豐富的內容，移動夢網就只是一個空架子而已。

隨后短信的發展完全打消了市場的疑慮。雖然早在1994年，短信功能就已經存在于中國移動的GSM網絡中，但直到2000年人們開始注意短信業務前，短信業務幾乎無人使用，中國移動也沒有進行任何短信服務的規劃和業務開發。在中國移動2000年11月推出移動夢網之后，市場開始爆發，2001年，中國移動短信共發送159億條，聯通30億條，而在2002年此數字更是連翻了五個跟斗，中國移動短信發送量達到800億條，聯通160億條，如果簡單地以移動運營商的直接收入0.1元／條～0.15元／條計算，960億條短信的收入就超過了100億元人民幣。

★ 這還不是市場從短短的只能包含70個字的短信所得到的全部，SP更是借助短信服務取得了前所未有的贏利。據今年三大門戶網站第三季度財報，網易收入總額較上一季度增長了93%，其中非廣告收入占了85%，比上季度增長111%。新浪凈營收額為1030萬美元，凈虧損額較上一季度減少了70%，歷史上首次實現盈利。搜狐更以11.2萬美元的盈利宣布公司已經步入全面盈利階段。各網站財報共同顯示，以短信為主的非廣告業務收入在這些網站總收入中的份額不斷增加，非廣告業務收入分別已經占到新浪、搜狐、網易總收入30%、40%和50%。

★ 目前與中國移動簽約合作的有400多家內容提供商，各個SP的業務量比去年同期幾乎都增長了10倍。其中，年收入在1億元人民幣以上的有5家，年收入超過6000萬元人民幣的有15家，年收入超過2400萬元人民幣的有30家。雖然它們只占簽約總數的4%，而其收入卻占總收入的80%。

內容SP前途無量

★ 當85∶15的分賬模式敲定之后，全國的營業性網站似乎一夜之間全都做起了短信業務。面對實際利益，2000年前門戶網站給人的“燒錢”概念迅速改變，新的創意不斷涌現：新浪的“言語傳情”、網易的“同城約會”、TOM的“無限情緣”。新浪、網易和搜狐三大門戶網站推出的服務各有新花樣，同時TOM、騰訊等也急速追趕，相繼跨入月收入千萬的網站行列。

騰訊ICQ的手機版“移動QQ”正式進駐手機，在西門子最新推出的2188手機中，內置了手機版的“移動QQ”軟件，用戶可以脫離短信平臺而通過GPRS平臺發送和接收信息，與其他廠商內置的移動QQ軟件不同，該手機采用的移動QQ軟件用KJA VA語言編寫，使用方式和計算機上的QQ相近。通過GPRS上網可以實現隨時在線，其省錢的經濟性使傳統的聊天室從電腦中延伸出來。

★ 基于短信“即時獲取”、“即時支付”、“沖動消費的產品”、“可以隨身漫游”等四大特點，TOM將短信業務視為電子營銷的主要渠道。2002年10月22日，在中國移動啟動多媒體短信(MMS)新業務后的11天，TOM宣布開通“彩信”頻道，成為首個可在全國范圍內實際發通彩信的試運行網站。而在近期，TOM又與中移動聯手在全國范圍內推出“彩信迎春”活動。據稱，這將是TOM網站成立以來在打造門戶品牌方面規模最大、時間最長的舉動。為期一個半月的活動將以大型交友社區———無限情緣、焦點新聞、極品笑話、鈴聲圖片屋、祝福小站等為五大無線業務為主打產品，聯合移動夢網在華北、華東、華南、西南四大區域，歷經北京、濟南、鄭州、上海、南京、杭州、泉州、成都、廣州9大城市，規模和聲勢將超過過去搞的任何活動?！盁o限情緣”就是基于這樣一個超級平臺的創新產品。據稱，它是一種能使處于WEB頁面、短信、彩信、音信互動、WAP和JAVA等不同平臺的用戶之間產生互動和進行信息傳遞的立體交友服務產品。

★ 新浪短信雖然已經取得了很好的成績，位處第一集團軍，但在同類網站中卻并沒有它的新聞那樣領先，這已成為其發展中的軟肋，所以新浪一直持有通過垂直收購來加強在短信方面力量的想法。1月6日，新浪網并購廣州訊龍科技有限公司。廣州訊龍公司作為一家獨立移動增值服務提供商，擁有200萬每月付費用戶，其收入及市場份額在廣東、浙江、江蘇等省占據同行業的前三名。據估計，通過并購廣州訊龍，新浪的短信收入可以增加一倍。這將把它的排名提前到前三強。而且更重要的是，此次并購將促使新浪無線業務從包月制與按使用次數計費相結合的營業模式轉換到以包月制為主的營業模式。

★ 由于受上市信息披露規則的影響，新浪方面還未透露具體的交易金額及股權結構。但有知情人士表示，對于像廣州訊龍這樣的短信市場第二集團軍或第三集團軍成員來說，并購是他們愿意看到和等待的結果。

當技術難度并不能夠成為門檻時，好的創意成為抓住眼球的惟一方式。據估算，制作一個質量好一點的Logo，成本就要將近一千元，如果要應用彩信，則成本至少還要翻一倍；并且，各個廠商的手機互不兼容，這樣迫使SP進行大量的二次開發與重復開發。另外，由于用戶群中年輕人居多，一個創意一般只能夠火兩三個月，于是網易將重心放在不斷地推出有新意的產品，以維持短信的收入。而中國移動固定比例分配利益的策略，更使得所有的SP知道，只要自己做得好，不僅可以搶到別人的份額，也可以通過大家的努力一起將餅做大。

用戶有需求就必然產生用戶

★ 為什么網民會舍得為互聯網短信服務掏腰包？為什么諸網站如此看重短信業務？這些都來源于用戶的需求。

網站成為短信內容的主要提供者首先是由“網絡＋短信“強強聯合的”先天優勢決定的。互聯網可謂當今信息傳播速度最快、傳播范圍最廣的新傳媒，網站上則具有豐富的短信內容，從幽默短語到情人私語到節日祝福到天氣預報、股票評述等等幾乎無所不包。應該說網絡同移動兩者是互補的關系，網絡加快短信息的傳播速度，豐富了短信息的應用內容，推動了移動短信業務的發展；由移動運營商提供平臺的短信息業務則吸引了更多的用戶，提高了互聯網站的瀏覽人數，給互聯網站帶來更多的收入。

★ 其次，從消費者的角度來看，網站推出的短信業務極大地方便了廣大消費者，節省了許多網下網上搜索信息的時間，如新聞報道、×××信息等，消費者只需花一分鐘時間注冊手機號碼，鼠標一點便可隨時隨地收到相關信息，方便快捷。此外，許多人平日工作繁忙以至于沒有更多的時間來上網、看電視等，就可以在網上訂閱短信息或者發給自己或者送給他人，可以為自己節省時間也可以作為聯絡感情的小禮物。當然，互聯網站推出的短信發送業務也頗受消費者歡迎，其價格同手機發送相當，也是70字以內每條0.1元，而且內容風趣、搞笑、關懷、真誠，各色短信五味雜陳，這對于喜歡新鮮事物、緊跟時尚的年輕人來說無疑是個誘惑。

★ 目前各網站推出的短信服務包括以下幾種：

SMS：(ShortMessagingService)短消息服務。是目前普及率和使用率最高的一種短消息業務。它是在手機內建立一段文字信息后再發送給朋友，簡單方便易用，而每個SMS容量平均有140字節，即70個漢字。

EMS：(EnhancedMessageService)增強型短消息服務。與SMS相比，EMS的優勢是除了可以像SMS那樣發送文本短消息之外，還可以發送簡單的圖像、聲音和動畫等信息。但作為一項過渡技術，并沒有得到廣泛的應用。

MMS：(MultimediaMessagingServices)多媒體信息服務。以GPRS為載體傳送視頻、圖片、聲音和文字。目前世界各地的運營陸續推出這項業務。能夠自動快速傳送用戶創建的內容。它主要以接收者的電話號碼進行尋址定位，這樣MMS通信可以在終端之間進行。同時MMS也支持E-mail尋址，因此信息可以在終端和E-mail之間傳遞。不僅可以發送文本內容，MMS信息可以傳送包含圖片、聲音、視頻剪輯等多媒體信息。

隱患急需行業規范

從SP們的短信業務發展趨勢看來，要取得長足發展，短信業務還需要解決一些問題：

★ 短信要與應用相結合。只有貼近生活、滿足需求并能夠刺激需求的業務才能真正獲得消費者青睞。目前在這方面新浪、搜狐、網易等門戶網站就做得比較好，瀏覽他們的短信頻道，類目繁多卻一目了然且頗有創意，如搜狐的腦筋急轉彎、焦點新聞、新股信息等短信訂閱欄目小而全，新浪的瘋狂鈴聲、鳥啼鈴語則引領都市年輕人另類時尚，網易的“非常男女”、“暗戀表白”也算是經典案例。在“非常男女之浪漫校園”活動中，網易在全國高校中掀起了大規模的征集情景短劇劇本和成型的情景短劇活動，既滿足了高校學生自我實現的愿望，又符合網易非常男女的頻道特色，更為重要的是，將能吸引更多的高校學生加入到非常男女中來。實際上網上短信業務的應用天地十分廣闊，幾乎可以無所不包，像網上購物、天氣預報、郵件收發、網上聊天、歌曲點播等。只要用戶需要的，甚至用戶沒想到的，都可以細化為短信業務，通過用戶同網站之間的短信溝通實現。短信業務“應用為王”的時代已經到來，短信與應用的完美結合有利于將手機用戶轉化為網站短信用戶，從而進一步擴大市場范圍。

★ 內容問題。網上大量毫無常識、消極的短信息甚至“黃段子”泛濫成災，給人們的日常生活帶來了許多不必要的騷擾。許多門戶網站、專業網站都擺脫不了短信業務的誘惑，卻不該因此喪失了辯明是非的能力。

★ 收費較為混亂。許多用戶都遇到過這種情況：一條賽事競猜短信收費一元卻沒有事先通知，已經退出短信訂閱卻依然被收取相關訂閱費用?？梢娋W上短信業務收費狀況亟待整治。

★ 總之，互聯網同短信的“親密接觸”使各網站經營模式大為改觀，為網站創匯立下了不小功勞，也使移動運營商的腰包漸漸鼓了起來。在利益的推動下，網站的短信盈利之路將越走越遠。而且與中國移動合作的SP數目眾多，實力不一，業務的重復性使SP間的競爭日趨激烈，急需行業的規范化經營。大多數普通用戶認為短信業務只是運營商的服務，一旦出現問題，就會把問題的責任歸加到運營商的頭上，行業如何進行自律，SP和運營商的品牌識別，都是運營商需要牽頭解決的問題。

趨勢文本短信還占主導地位

★ 和短信同屬一個業務領域內的彩信業務目前雖然尚未形成規模，但各家網絡公司在這塊市場上的爭奪已經開始。按照業內人士2003年10月彩信業務規模效應將初步形成的預測，今年中國互聯網對于“短信”的市場推廣活動很可能將逐漸降溫，而對“彩信”的市場推廣將成為主角。

★ 隨著中國移動通信市場的迅速增長和多媒體短信等新服務內容的推出，各大網站更希望繼續在短信增值業務方面有所作為。綜合看來，將來互聯網站短信業務有以下幾個發展趨勢：

1.文本短信、彩信各有市場，但文本短信仍占主導地位。盡管大家都認為MMS將是移動業務下一個新的增長點，但不可否認文本短信的消費仍然是主流。首先，彩信手機型號太少，價格偏高，普及率低；其次，彩信一條0.6元的發送價格偏貴；再者，文本短信簡潔、便宜、方便、保密性好、傳播范圍更廣；最后，要知道消費者長期形成的消費習慣在短期內是難以改變的。所以盡管各大網站都正在或打算為彩信普及作不遺余力的推廣，盡管互聯網上各類彩信“有聲有色”、內容豐富，但是還沒有進入規模化發展階段。因此，可能在相當長一段時間內，文本短信業務收入依然占據網站短信業務收入的大部分。

2.消費群體仍以年輕人為主。據統計，我國18歲～35歲這一年齡層的網民約占網民總數的65%，他們構成了網上短信消費的主體。另外，在許多年輕人眼里，短信生活意味著時尚、意味著超前、休閑和酷，他們樂于上網搜索有趣的、好玩的短信，隨心所欲想發就發。前一段時間，搜狐推出的“手機時尚之旅”以及網易的主打品牌“網易非常男女”就成功地抓住了年輕人這一群體的消費心理。以搜狐為例，作為網上領先的手機短信服務平臺，搜狐短信就融合了郵件收發、游戲、情感交流、學習查詢等時尚生活元素，面向都市年輕人掀起一場大規模的時尚生活風暴，將把用搜狐手機時尚全副武裝起來的都市年輕時尚一族引進充滿激情的手機時尚生活時代。

3.網絡短信市場將不斷細分并不斷開發出新的業務。目前像搜狐、網易這樣推出特色短信服務的網站畢竟還是少數，各網站短信服務同質化現象比較嚴重，這主要集中在文本短信方面：短信寫手總有“江郎才盡”的時候，且文本短信的可模擬性較強，網站間抄襲文字及圖片的現象比較多，經營模式也大同小異。因此，互聯網站只有不斷細分并做大網上短信市場，不斷開拓新的短信應用業務，才是長遠之舉。

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