行業透視 | 渠道效果減弱，房企“躺平”春節營銷

面對春節節點，房企營銷紛紛“躺平”。

◎ 作者 /沈曉玲、汪維文

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盡管節前疫情有所反復，但是從百度地圖春運出行大數據來看，今年春節遷徙規模指數已經接近2019年春節水平，返鄉人群數量龐大。作為房企重要的營銷節點，往年春節期間，新春活動、返鄉置業等層出不窮，消費者往往也能看到鋪天蓋地的樓盤廣告。但今年春節，就觀感上而言，樓盤廣告數量少之又少，房企營銷積極性不高，活動規模和數量都有下滑，折扣力度不及年末，甚至部分售樓處直接閉門歇業。

線下售樓處以值班為主

僅保留基本接待能力

線下售樓處開放率偏低，并且多數都以2-3人值班為主。根據CRIC調研數據，深圳僅有50%-60%左右售樓處開放，相較往年的80%有明顯下滑，北京疫情突襲，售樓處開放率也僅有54%。武漢、福州、濟南等雖然未關閉售樓處，但也只有2-3人值班，保證最基本的接待能力。長沙、成都等地春節期間大部分都直接放假，直到年后才恢復正常開放。而天津和西安由于疫情影響，整個1月連帶春節基本都處于停擺狀態，線下售樓處開放程度很低。

返鄉置業失約

營銷力度也不比以往

從各大房企的宣傳口徑來看，春節期間營銷活動偏少，且多數都是常規的節日營銷內容，并無新意，廣告、宣傳力度也不如往年。根據CRIC的監測，2022年春節前后兩周百強房企官微的發文次數為784次，相較2021年的854次下降。集團性活動不多，僅有碧桂園等少數房企推出活動，但是并未廣泛宣傳?；顒有问缴希坦饒@“超值年貨節”延續了高互動性的特征，用戶可以通過搖骰子參與抽獎，通過轉發活動海報、瀏覽活動內容和到訪樓盤可以獲得更多機會。

企業返鄉置業動力不足，消費者購房意愿同樣低迷。多數城市諸如常州、徐州等春節期間案場到訪量都偏低，有些樓盤甚至一天僅有1組客戶到訪，轉化率數據也不容樂觀，而CRIC監測的無錫春節期間60個在售項目中，約1/3的項目每天僅有1套成交。部分房企嘗試以價換量，但是實際效果并不明顯。

渠道分銷成交減少

傭金費率下降

另外需要關注的是春節期間，渠道成交套數減少，部分房企調整分銷政策，傭金費率下降。過去低迷的市場行情之下，渠道是房企營銷去化的最核心手段之一。然而這個春節期間，一方面市場下行壓力大，購房者信心不足，另一方面也受假期影響，不少地方渠道成交的效果出現了不同程度的下降。根據CRIC的調研，鄭州、重慶、無錫等城市渠道分銷效果有不同程度的下滑。并且在傭金點數上，由于12月底，房企搶收業績部分項目傭金點數提升，春節期間開始逐步回調，鄭州融創由過去的3-5個點下降了一半到1.5-2個點左右。無錫的項目也普遍從4-5個點下降至2-2.5個點左右，濟南等城市分銷力度也都有所回調，傭金費率恢復到2%左右的正常水平。

折扣讓利有限

熱銷與營銷關聯度低

折扣方面，房企有讓利意愿，但是整體力度有限，部分城市的折扣力度相較12月底還有收縮。一是自2021年底至今，市場的持續高壓之下，部分房企已經釋放了最大讓利幅度，折扣觸底，難有再降價空間。二是當下市場信心脆弱，盲目降價反而會破壞口碑，引發無端猜測，起到負面作用。另外自“限跌令”以來，地方政府仍然持續監控房價起伏，根據CRIC調研，春節期間，青島郊區部分項目就因為降價幅度過大導致被限制網簽。所以除了少數郊區項目以及特價房之外，大多數項目在春節期間都保持著95折以上的官方折扣。

而從春節期間的熱銷盤情況來看，項目的去化水平與企業的營銷動作關聯度較低，之所以能夠熱銷，主要還是取決于項目是否處于熱點片區、價格是否倒掛、有無學區房等利好，這一特點無形中也導致房企營銷積極性的下降。

整體而言，當下的房地產市場正處于“信心比黃金更重要”的階段，信心不足是行業最核心的問題之一。并且這種信心不足不僅是在購房者一端，房企方同樣普遍持悲觀態度，這也是春節期間房企“躺平”，營銷積極性不足的主要原因。盡管央行降息降準，但是短期內仍難逆轉趨勢。但是根據CRIC的調研來看，部分市場已有回暖，當下階段不宜過分悲觀，低谷總會過去， 3月陽春即將到來，房企仍需通過積極的營銷舉措來沖擊業績。

排版 | Jenny

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