世界熱議:短視頻時代的航司品牌營銷策略思考

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從2020年起互聯網已經從圖文進化到了視頻，其中短視頻又成為了傳播最快，流量最大的媒介。無一例外航旅屆的各個行業也都開始在短視頻平臺發力，一方面塑造傳播自身品牌形象，一方面試圖將這一新興媒介變成新的銷售渠道，不論是酒店還是景區在抖音、小紅書等都已經屢見不鮮。那么同為大旅游領域的航司呢？又該怎樣借助短視頻平臺實現自身品牌塑造、傳遞與產品銷售呢？

我對目前大部分航司的短視頻內容做了簡單的統計與分類，排除自我滿足的政治宣傳外，一般分為三類內容，簡單說來就是：美女、風景與體驗。

美女指的是航司利用空乘等具有相對典型行業特征的個體形象來進行公司品牌傳播與流量積累；風景，即是還原航空旅行的本質，利用目的地的風光來進行營銷提供出行解決方案；體驗，少部分航司希望通過視頻直接傳遞，出行產品本身給予旅客的獨特體驗。

必須說明的是以上三種方式并不是短視頻時代才產生的，行業發展幾十年早已有之，比如：新加坡航空的“新加坡女孩”、亞航的“旅游目的地”等等，這些營銷方式無疑在業界都是極為有效的成功案例。但是在當傳統營銷思路遭遇新媒介時，往往容易一些版本不符，更何況，國內民航企業的營銷能力本身就屬于相對較孱弱，問題就更加突出，具體包括如下：

一、基礎薄弱，品牌營銷能力缺乏體系化的積累。上文提到的“新加坡女孩”或是“亞航的旅游營銷”，并不是互聯網時代的產物，這些成熟的品牌營銷策劃在前社交媒體時代已經是相當成熟的營銷策略，而他們所需要的只是將舊時代的水裝進新時代的瓶子里，而國內很多航司呢？在企業成立之初就相對缺乏品牌獨特性，營銷模式單一，在這樣的缺乏個性化的基礎下遭遇極致個性化的時代要求下，很多航司的營銷策略就好似照貓畫虎，只得其形未得其神。正所謂美人在骨不在皮，青春美麗的外表與企業品牌形象之間有何關聯？抑或是描述了優美如畫的風景名勝，卻沒有告訴用戶為啥不選高鐵？描述產品體驗，恕我直言現在還沒有看到有哪家航司視頻在看完之后我就想去購票。以上無論是品牌形象與個體的關聯，還是產品特性的傳遞、抑或銷售的轉化鏈路，用戶需求的分析等等，這些都需要成體系化的營銷架構予以支持，而非簡單的拍、投放。

二、左右搖擺，品牌營銷還是產品推廣？無論是何種營銷策略，都需要明確一點，在當下的社交媒體環境中，航司到底是應該注重品牌營銷或追求產品銷量？我在以前的文章里面說過國內航司在對社交媒體的利用方面仍舊處于起步階段，這就意味著思路單一與手段匱乏，同時航空產品高價、低頻、易逝的特質就決定了在目前的市場環境下，通過社交媒體直接轉化為大量的產品銷售這本身就是緣木求魚。而以銷售代替營銷思路的在國內大部分航司中極為普遍，而希望短視頻帶來銷售也絕不可能例外。雖然我非常理解職業經理人面對的生存困境，但是作為一個希望長期發展的企業，這無疑是短視的。那么，從現有的用戶消費習慣、產品特性、渠道限制等考慮，利用短視頻進行航司的品牌塑造與傳播無疑是最為事半功倍的方式，而這方面春秋航、廈門航等公司無疑是國內的佼佼者。

三、內容老舊，追不上用戶喜好的變遷。上面說到，國外航司在品牌營銷有較為成熟的體系化積累，而國內航司比較匱乏。往往歷史的積累一方面帶來的是經驗，一方面是束縛。既然，國內航司缺乏品牌營銷的基礎，那么是不是也少很多束縛呢？很遺憾，雖然少了經驗，但是多數航司卻將自身行業體制先天帶來宣傳模式簡單的復制到短視頻時代，如果說圖文時代傳統的互聯網營銷內容與傳統之間只是不同品類汽車之間的升級，而短視頻，這就是新能源車與傳統汽車之間的差異，雖然都叫車，但是本質上截然不同。因此，無論是上述三種模式的內容，大都不符合當下用戶的需求。具體表現在美麗過于端莊而不接地氣，風景如畫但無趣味，產品多特點但無痛點。那么如何改變呢？鑒于篇幅有限，簡單的說多看看乘務小姐姐的個人視頻、抑或現在景區、酒店的體驗視頻，這些都是都是他山之石，足以帶給我們更多的提升方案與思考。

以上就是對當下短視頻時代航司品牌營銷的一些簡單思考，未來的航空市場一定是利用差異化來突圍的市場，只有這樣才有可能在一個存量市場中獲取更大的生存空間，而這種差異化不只是產品的差異化，更是品牌定位的差異化，關于品牌差異化，這就又是一個更大的宏觀話題了，有機會再和大家一起討論吧，這次就到這里！