萬豪國際與飛豬“聯姻”后的第五個雙11：酒店數字化改革改什么？

2017年8月，萬豪國際集團與阿里巴巴集團宣布達成戰略合作，并成立合資公司，旨在滿足中國旅行者日益增長的海內外旅行需求，重新定義旅行體驗。

(資料圖片)

萬豪國際在中國的酒店以飛豬官方旗艦店為支點，并借由淘寶、支付寶等多端口提供與官方網站一致的預訂及會員權益等數字化能力，邁向為中國消費者量身打造創新旅行體驗的目標。

對于酒店行業來說，無論是5G、智能化、元宇宙的應用，還是疫情，都在推動著行業擁抱數字化。

易觀最新發布的《2021年中國酒店數字化發展專題分析》報告顯示，近兩年來，我國酒店業進入了數字化加速發展期，構建屬于酒店的私域流量池，加速推進直營模式，是行業數字化發展的必然趨勢。其中，與數字旅游平臺共建官方旗艦店進行會員營銷是高效且具性價比的一種直營模式，更有助于提升復購率。

對于數字化發展的感知，消費者可能感知到的是預訂更加便利，渠道入口多元化，產品體驗更加友好。但對于旅游企業而言，如何通過數字化轉型進行會員營銷和精細化運營，提升盈利能力，尤其是復購率，是擺在每一個品牌面前的難題。

或許萬豪國際與飛豬的合作可以當做酒店業數字化轉型的一個范本。

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萬豪的第五個雙11

2022年是“豪豬”成立五周年，也是萬豪國際參與飛豬雙11的第五年。

“這次雙11，萬豪國際將結合酒店當季特色，為消費者提供定制化的體驗和禮遇?！?萬豪國際集團大中華區銷售及市場營銷副總裁吳子?（Lawrence Ng）指出，今年8月份萬豪就開始著手準備雙11。

據吳子?介紹，飛豬會將消費者及旅游市場的趨勢洞察反饋給酒店，為雙11期間商家的產品更新和優化提供支撐，與商家一起打造符合消費者需求的產品組合。

不得不承認，如今年輕一代日益成為旅游市場的新生軍，品牌方必須了解并抓住當代年輕人的消費習慣。飛豬曾指出，當代年輕用戶熱衷于網紅打卡、熱衷于新鮮事物、渴望體驗精致的旅居方式等。

對此，今年雙11期間，萬豪國際集團飛豬旗艦店內的優惠產品清單中加入了眾多奢華品牌、新開業酒店等特色酒店品牌商品，包括萬豪旗下三亞泰康之家度假酒店·臻品之選等，并且還推出主題性產品，如香港澳門的城市漫游、江浙滬的周邊度假、三亞的海島度假，季節性度假產品如北方的滑雪體驗等。

在餐飲方面，萬豪國際集團飛豬旗艦店則推出了全國220+店自助餐、99元3次早餐卡、下午茶通兌套餐等玩法。

吳子?總結，今年雙11，萬豪在玩法上更加回歸用戶?！皬臅T注冊到加購再到成交，我們與飛豬一起從用戶的生活方式和使用習慣角度出發，不斷創新和優化服務體驗，以此滿足用戶的多樣化需求?！?/p>

據悉，截至11月6日24時，萬豪國際全國多地大通兌酒店套餐累計已售超3.1萬件。

此外，萬豪國際旗下的旅行計劃——萬豪旅享家早前就與與阿里及螞蟻的會員體系包括天貓88VIP和支付寶的相互連通，讓雙方會員都能享受到雙11的促銷及其他福利。

本屆飛豬雙11也與往年有所不同，近8成旅游商品均為現貨開賣，“買了就能約”。

“囤貨”原本是實物電商平臺的玩法，內核是提前確定用戶需求量，再組織供給滿足用戶需求。但對旅游業而言，酒店、民宿等住宿產品，由于庫存限制及時間屬性，無法通過用戶的需求無限組織生產、擴大庫存，對于商家而言，做先囤貨、后預約核銷的商品組合，不妨現貨開售，交易完成后直接開放客房預訂，能有效提高核銷率。

“我們在與飛豬的合作上推進了酒店套餐的在線預約服務，優化了從預訂和到核銷的流程。今年是第二年使用該項服務，此服務在開發和運營階段收獲到了好評，用戶的預訂和核銷體驗持續升級，對消費者和酒店來說，操作模式和流程都更加便捷和高效?！眳亲?說。

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2022年的雙11，為什么重要

早些年，雙11并不是旅游業認知中的關鍵營銷節點。但近幾年的雙11期間，不同旅游品牌紛紛推出大規模促銷活動，營造出濃厚的消費氣氛。

吳子?在接受采訪時表示：“即便正處于旅游行業的淡季，雙11期間，品牌能通過‘提前種草’和‘提前囤貨’鎖定消費需求，重啟消費者的消費心理?！?/p>

尤其是在今年，疫情防不勝防，不確定性對旅游業沖擊極大。文旅部數據顯示，根據國內旅游抽樣調查統計結果，2022年前三季度，國內旅游總人次20.94億，比上年同期減少5.95億，同比下降22.1%。

這一切都讓萬豪國際更加重視這次雙11，用吳子?的話來說就是：“期望能通過此次雙11的促銷活動，以豐厚的禮遇和多樣化的體驗滿足不同消費者的消費需求，激發大家對旅行的向往，通過‘預約旅行’助力國內旅游市場的復蘇。”

同時，會員權益是萬豪國際在雙11保持穩健銷售的秘訣。萬豪旅享家會員“囤酒店”既能獲得萬豪積分，也能積攢飛豬里程。用戶打卡新開業酒店還有機會抽取免費住福利，參與飛豬萬豪國際旗艦店挑戰任務，有機會獲得價值1111元的紅包、1元享雙人自助餐體驗等福利。

“我們希望借助雙11這一舞臺向大家展示萬豪旅享家的品牌陣容和豐富的會員權益?！眳亲?說，“雙11加劇了消費市場的競爭。對于品牌而言，這是一個促進營銷策略創新的良好時機，品牌可以通過差異化營銷方式獲得消費者青睞?！?/p>

總體來看，雙11是互聯網通過“造節”用以提升平臺上產品的曝光度，本質上是將聚光燈打向參與品牌，雙方通過品牌營銷、會員營銷等打法，實現品牌傳播以及成交轉化，促成酒店在品牌、銷量上實現雙贏。

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萬豪切入數字化賽道

疫情下，酒店市場數字化進程加速。萬豪國際借助阿里等互聯網平臺的力量，獲取線上流量，做服務場景的延伸，毫無疑問是一個相對便捷的方式。

“阿里巴巴在萬豪國際的數字化戰略中始終占據著重要地位，希望通過雙方不斷深化的戰略合作和福利推廣，將萬豪國際在旅游行業的專業經驗與阿里巴巴的數字旅游平臺、零售專業知識以及螞蟻集團的數字支付平臺支付寶相結合?！眳亲?如是說道。

不過，對于酒店而言，即便節點大促仍能激活起很大的流量，但酒店重中之重要做的應該是盤活平臺流量，找到符合自身業務邏輯的數字化改造方式，從單純“薅流量”的時期，邁向直營模式的新階段。

吳子?指出，萬豪國際與飛豬、支付寶、淘寶等阿里和螞蟻的APP均開展相關合作，這些APP也正在為商家提供將公域流量轉化成私域流量的接口，而萬豪旅享家與飛豬的“F成長會員”體系早已實現相互連通。

事實上，酒店集團與平臺會員體系互聯并不容易，首先要解決各自的收益問題，從價值上來看，雙方的會員很難有個對等的價值評判，在萬豪國際與飛豬推出會員同權后，市場有言：最簡單獲取萬豪金卡的模式就是成為飛豬的會員。

目前來看，萬豪與飛豬的“官網同價、會員同權、積分互換”讓雙方會員都能享受到雙11的促銷及其他各項互惠的福利，也確保萬豪國際集團全球酒店業主和特許經營商將受益于不斷增長的中國旅游市場份額。

在飛豬運營旗艦店本質就是通過平臺運營另一個屬于品牌的類會員私域流量池。不過，對于品牌方而言，關鍵在于，只有足夠大的公域流量基數才能轉化一定比例的私域流量，為商家帶來利益。

據公開報道，自2017年起，萬豪國際借助飛豬等阿里巴巴旗下及生態內公司發展的新會員數已超1000萬。截至目前，萬豪國際飛豬旗艦店也已積累了超過409萬粉絲。

此外，相比此前飛豬搭臺、商家唱戲的運營邏輯，近兩年來，飛豬逐步介入和夯實履約服務環節。今年3月底，飛豬總裁莊卓然通過內部信宣布啟動組織改革，并指出飛豬不能只是作為一個純交易平臺存在，要打造一個“重服務、重履約”的組織。

在今年雙11，飛豬為包括萬豪國際在內的商家提升了服務與履約的效率，發布多條行業創新資訊，還面向跟團游的“提前1天免費退”及“行前改期”服務及多個服務保障規范手冊。

可以說，這次雙11正是飛豬交階段答卷的時候。而酒店業過去幾十年的跑馬圈地時代已經不復存在，如今瞄準數字化升級，依托平臺能走得多遠，也是時候給出答案了。