世界視訊！提升差異化服務，國內航司如何破局

航空公司的主營業務是為旅客提供位移服務，把旅客安全的送達目的地。而旅客在旅行過程中，除了期盼安全準點地順利抵達目的地之外，還會有很多衍生出來的服務需求。尤其是當飛機越來越成為大眾化的交通工具后，隨著乘坐飛機人群數量的增加，對于出行服務的種類偏好也越來越多。所以，為旅客提供差異化的服務，既可以有效的吸引旅客，滿足個性化的需求，又可以實行收費，增加航空公司的經營效益。為了滿足旅客差異化的服務需求，近二十年以來，國內航空公司開始陸續提供一些在機票價格之外的收費服務，這類服務被定義為附加服務。為了和機票銷售帶來的主要營業收入加以區分，這部分額外服務產生的收入，被稱為“輔助營業收入”，簡稱為“輔營收入”。

一、差異化服務主要體現在輔營服務產品上

(資料圖)

新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）所帶來的影響，導致航空公司在主營業務上的收入銳減，為了改善經營狀況，提高單位收入水平，航空公司在差異化服務的方向上投入了更多的關注，尤其是在國內航線加大了輔營服務產品的開發和推廣力度。可以說，差異化服務的發展和銷售，大部分是以輔營產品和輔營收入的形式存在的，而且隨著疫情的持續，國內市場的差異化服務也面臨著新的機遇和挑戰。

顧名思義，輔營收入是在主營業務之外，為不同的旅客提供的差異化服務所帶來的收入，提高輔營收入，關鍵點還是在拓展服務種類上面。輔營收入在國外的航空公司收入占比當中，最高甚至會超過20%。當前國內航空公司輔營收入的領先者是春秋航空，2021年實現輔營收入6.2億,占總收入比重5.7%。從國外航空公司的數據看，2021年的平均輔營收入占比達到14%，這也說明國內航空公司的輔營服務產品還有很大的發展空間。

旅客乘坐飛機出行，旅途中衍生的服務需求五花八門，種類繁多，而航空公司更多的是提供與行程相關的服務，產品范圍和種類相對較少。從這一點上看，如果想做好差異化服務，航空公司應該向在線旅游提供商（OTA）學習。OTA提供的是全流程服務產品，產品種類和設計更加完整。如圖1 所示，在OTA的機票訂單當中，如果旅客購買了其他的付費服務，就視同為機票的輔營收入。從購買的趨勢看，旅客對于輔營產品的選擇和消費數量是不斷遞增的。雖然受到疫情的沖擊，在2020和2022這兩年，含其他收入的訂單比例環比上年略有下降，但是整體上仍然保持著上升的趨勢。這也說明，輔營產品的推廣和發展，是由旅客的實際需求所推動的，具有較為廣闊的前景。

二、OTA提供了更加寬泛的輔營收入種類

對于輔營收入的分類，航空公司和OTA存在著較大的差異性。一般而言，航空公司會把其中一部分由自己直接提供的服務定義為附加服務，例如升艙、選座、行李、特殊餐食等，在官網等直銷渠道進行銷售。另外一部分，航空公司不能直接提供的產品或者服務，定義為輔營產品，交給合作伙伴經營和銷售，其中最常見的就是積分共享和積分互換。從國外的經驗看，由航空公司直接提供的附加服務當中，行李收費是占比最大的一項，收入金額可以占據全部輔營收入的三成。而非航空公司直接提供的輔營產品，通過積分商城的運營可以帶來全部輔營收入的接近四成。

OTA本身就是航空公司的銷售渠道，一般情況下可以直接銷售的航空附加服務產品并不多，甚至在積分商城方面的合作也比較少，所以提供的輔營產品主要來自于合作伙伴，是航空服務產品的代銷商。從這個意義上看，其實機票也是OTA代銷產品之一，和酒店、火車、門票等產品相比較，OTA并不存在嚴格意義上的主營和輔營的區分。

如圖2所示，OTA平臺上和機票訂單進行關聯銷售的輔營產品，從類型上可以分為航空類、旅行類、實物售賣類和權益類、金融類。

第一類航空類就是和旅客乘坐飛機的行程直接相關的產品，包括機場服務、機艙服務、航班保障、意外保險等，這其中保險和機票退改類產品占了最大的銷售份額，在OTA的機票訂單當中，有超過兩成的旅客會在購買機票的同時，選擇購買此類服務。

第二類旅行類是指和旅途相關行程的產品，包括酒店、火車、租車、門票和導游服務等等，這類產品是機票訂單當中，伴隨下單最多的服務項目，畢竟旅客的行程是全流程的需求鏈條，相關的訂單可以占到機票訂單數量的超過三成。

第三類實物售賣類是旅客購買的非航空、非旅行的產品，包括旅游紀念品、帶有航空公司LOGO的機模禮盒等，另外還有航空公司自己營銷的周邊產品，如茶葉、辣椒醬等食品。實際上這類產品由于價格便宜，具有紀念意義，所以銷量反而較大。類似冰箱貼、鑰匙扣等紀念品的銷售數量，能夠占到機票訂單的三成，然而其金額偏低，大約只有機票訂單收入的萬分之二左右。

第四類權益類是近年增量最多的產品，主要是通過組合的方式，為旅客提供一些合作伙伴的權益，例如臨時性的視頻APP會員，閱讀卡的會員權益等等，滿足旅客旅途的實際需要，這部分權益通過打包的方式提供了極為優惠的折扣價格，所以銷量極高，近年來已經可以達到機票訂單數量的四成。其實還有金融類產品，包括代金券、折扣券、積分等產品，但是由于其具有金融屬性，目的在于促銷和拉動流量，其收益很難計算，所以不在本文進行探討。

從OTA的機票輔營產品銷售情況，可以看到旅客出行的旅途當中，乘坐飛機只是其中的一個環節，而在全部行程當中，旅客實際上存在著較多的衍生需求，如果加以開發和引導，既能滿足旅客的需要，提高服務滿意度，又能創造出輔營收入，對旅客和航空公司具有實現雙贏的空間，值得我們去深入研究。

三、航空公司在實施差異化服務當中遇到的問題

借鑒OTA的差異化服務產品，航空公司可以開拓思路，為旅客提供更多的選擇。航空公司的主營業務大同小異，差異化的競爭更多地體現在輔營產品開發和供應。在實際的操作當中，航空公司的差異化服務也遇到了幾個問題。

一是收費標準的問題。在大部分旅客的認知中，航空公司的機票價格是涵蓋了所有的服務收費，所以當航空公司想針對座位、餐食、行李等各項細微的服務進行單項收費的時候，一方面旅客不太理解，認為是超出了收費的范圍，應該免費提供服務；另一方面，又沒有統一的收費標準，航空公司無法有效的對這些服務項目進行評估定價，尤其是在定價時，包含服務產品的價格如果突破了機票標準價格上限，是否違反相關規則，這是一個比較模糊的概念。

二是產品歸屬權的問題。航空公司如果提供的是合作伙伴的產品，相當于把自身變成銷售平臺，需要明確定價權等一系列問題。如何明確區分機票價格和輔營產品價格，既要避免機票價格超過規定的上限，違反相關的法規；也要避免輔營產品價格超過了機票價格，本末倒置，這是產品定價需要把握好的尺度。

三是產品的組合定價問題。在輔營產品當中，銷售最好的是權益類產品，也就是我們常說的服務包。在一個打包產品當中，包含有多項權益，例如視頻網站、音樂網站的臨時賬號等等。這就存在著由誰來組合、誰來定價的問題。航空公司和產品供應商之間存在著博弈的關系。

四是產品的發票問題。發票也是個很關鍵的問題，航空公司提供輔營產品，還需要關注是否符合自身的經營范圍，尤其是在旅客索要發票的時候，也需要提前完成合規性的相關準備工作。

四、對于航空公司發展差異化服務的思考

從現階段的形勢看，推廣和實施差異化服務既能給疫情后的航空公司帶來新的增長點，又符合旅客旅行途中的實際需求，還可以參照國際上的慣例拓展業務范圍，所以大力發展差異化服務，幫助國內航空公司增加輔營收入，是一個迎合各方利益的多贏的選擇。然而，在實施的過程中，還存在著收費標準和定價權的問題，這些其實都可以通過產品組合的方式加以解決。筆者認為，在實際的運營過程當中，需要關注以下幾點。

一是航空公司應該向OTA學習，在差異化服務產品的設計過程中，認真分析旅客出行的全流程，尋找和旅客的每個接觸點，增加差異化服務的種類和細節。其中的關鍵點就是細分基礎服務和增值服務，在基礎服務方面，逐步完善機票內涵蓋的服務內容，提高服務水平。在增值服務方面，加大跟合作伙伴的配合力度，爭取引進更多的產品，增加面向旅客的服務選項。

二是打破票價的天花板。因為機票的公布運價有上限，在制定差異化產品進行銷售的過程中，必須和機票的價格脫鉤。航空公司需要區分差異化服務的產品和主營業務，通過向管理機關申請，進行明碼標價，才能讓差異化服務真正成為主營業務的銷售增量。

三是有效的使用打包組合。不論是由航空公司提供的服務，還是合作伙伴提供的產品，實施打包組合的方式就可以為旅客提供更多的選擇和更優惠的價格。以OTA的金卡權益為例，享受多個網站會員的產品服務，旅客付出的價格其實只有各項產品總價的不到一半，這樣的優惠幅度可以吸引大量的旅客購買。在進行打包組合的時候，OTA已經認真梳理了旅客的行程需求，所以權益產品的銷售，不僅能夠滿足旅客的大部分衍生需求，還可以提醒旅客所不了解的部分權益，起到了促進消費的作用。而且打包銷售的過程中，也可以有效的規避價格上限和發票問題，所以打包組合是一個較為有效的實施差異化服務的方法。

四是選擇制定合理的價格空間。對于航空公司而言，實施差異化服務的產品畢竟是一種輔助營業收入，它和主營業務之間還是要存在著一定的價格差距，不能出現喧賓奪主的情況。仍然以OTA金卡權益產品為例，當這種輔營產品的價格不足機票價格十分之一的時候，銷售量就會明顯上升，需求非常旺盛。然而權益類產品的價格一旦高于機票價格的三分之一，就很少有人購買。而且，原則上輔營產品的價格不應該高于機票的價格。值得一提的是，曾經出現過高于機票價格的輔營產品定價，而這類產品就存在強行綁定銷售的嫌疑。

綜上所述，差異化服務本身也是旅客存在的衍生需求，具有廣闊的市場前景，在后疫情時代，推廣實行差異化服務，是對航空公司、旅客、銷售渠道各方面均為有利的事情。只要能夠處理好產品組合和產品定價的問題，合理的制定政策，避免強制買賣的行為，就可以更好的滿足旅客需求，提升航空公司的服務水平，為行業的發展帶來新的增長點。