焦點關注：文旅局長高頻出圈背后的“網紅進化”

兩年以來，全國的文旅局長似乎都在忙于“出圈”，從新疆昭蘇縣副縣長賀嬌龍“鮮衣怒馬”宣傳景區，到四川甘孜州文旅居局長劉洪武俠裝扮吸引游客，以及前不久古裝“扮相潦草”的湖北省隨州市文旅局局長解偉，一兩年之間，似乎全國的文旅局長們都化身旅游博主為推薦家鄉花樣“整活”，“被文旅局長狠狠種草”話題也多次攀至旅游熱搜榜首。從美女網紅，到在地網紅，再到文旅官員，旅游推薦官的變遷，或許正是一部值得研究的“網紅進化”史。

(資料圖片)

01、官方代言持續走紅

隨著短視頻的興盛，有越來越多的人加入到這一陣營，通過自媒體的強大傳播力宣傳景區，吸引游客，打響旅游知名度更是已經成為旅游業不可缺少的一步。而選擇一位既能為官方代言，又具有吸引力的代言人則十分重要。

近日，#湖北文旅局長卷起來了#話題登上熱搜，“湖北一文旅局長唱rap推薦家鄉”、“宜昌文旅局長出戰薦家鄉”連登熱門，僅僅在微博上，宜昌就超過3億的關注。“湖北一文旅局長唱rap推薦家鄉”的主角是伍家崗區文旅局局長龔曉惠，在《伍家，吾家》這部短片中，她不僅身著嘻哈風文化衫，戴著潮品項鏈和鴨舌帽，并且中英法三語自由切換，一口流利饒舌在年輕人中C位出鏡，高達140萬的觀看也是佐證了這次官方聯動的成功。

關于局長出圈安利的案例層出不窮，個頂個的獨具創意。在伍家崗出圈前不久，湖北省隨州市文化和旅游局局長解偉為宣傳家鄉拍攝的一組短視頻走紅網絡。在推介隨州當地的千年銀杏谷景區時，解偉古風扮相出鏡，頭戴斗笠，身著一襲白衣，在銀杏樹下舞劍、下棋、飲酒。雖然視頻在努力營造唯美的意境，但還是有不少網友吐槽解偉的顏值和造型，戲稱他“扮相潦草”、“以丑出圈”，“丑局長”至此沖上熱搜，引發非常熱的話題度。局長因為扮相丑而出圈，在面對網友的吐槽時該局長回應道，“宣傳自己的家鄉，只要能讓大家覺得有趣，從視頻中了解到隨州有這么多美景就行了，我自己’獻丑’無所謂的?！?這樣質樸而誠懇的回應，讓解偉在短期內收獲了2.8萬粉絲。

地方文旅干部在短視頻平臺的出圈，要從2020年底說起，時任新疆伊犁昭蘇縣副縣長的賀嬌龍在抖音一夜走紅。在一條獲得5.2億次播放量的短視頻中，賀嬌龍一襲紅衣，在昭蘇雪原上策馬奔騰。元旦假期，被賀嬌龍帶火的昭蘇玉湖景區不得不進行限流。

緊接著，“以帥出圈”的四川甘孜州的文旅局局長劉洪憑一條“笑傲江湖變裝視頻”走紅，視頻中的拍攝地也備受網友追捧，其抖音賬號自2021年3月開通以來，已發布原創短視頻90條，總體播放量超過5億次，獲贊531.6萬次，推介超過100個景區景點。

今年8月，劉洪參與共創的“四川DOU是好風光”專項沖上抖音熱榜，稻城亞丁的美景收獲了16.9萬網友點贊。 局長們在這輪游客吸引力都紛紛入局，齊齊發力，顛覆認知。但無論是何種方式，他們的出發點都很一致，以接地氣的方式融入廣大群眾，以話題引起關注，又因其特殊官方身份，形成一定反差，深得網友信任，從而帶動區域旅游經濟的發展。

02、代言“引渡人”丁真

官員成為代言人而受到關注，但文旅代言人如果要追溯時間，可能更久，空間秘探認為，丁真可以理解為官方代言的“引渡人”，盡管這一切可能是無心插柳。丁真作為突然出現的代言人頂流，可以說是旅游代言從個人走向官方的標志性事件。

2020年11月11日當天，在理塘縣下則通村采風的攝影師胡波遇到了去舅舅家吃飯的丁真，飯后胡波為丁真拍了一組視頻，并上傳至抖音中，而就在短短兩小時里，視頻播放量已達千萬。丁真在視頻中，通過其淳樸羞澀的臉龐，吸引了一眾“顏粉”，更被戲稱為“甜野男孩”。初始，在丁真爆火的一段時間里，依然是被娛樂所戲謔，被消費。直到“丁真成為理塘縣旅游大使”的消息傳出，一些娛樂化的爭論才徹底結束。

丁真在微博中手舉“家在四川”的照片流傳開來，再次引發網絡狂歡。但這時，網友視角已從對他個人的關注上升至——他屬于哪里。地方官微們開始新一輪的“搶人大戰”：四川官微通過丁真宣傳美景，西藏官微則是以“丁真最想去的地方是拉薩”來推薦自家的旅游資源。一時間，好像全國各地都在邀請丁真，但換個角度來看，全國各地都在緊蹭熱點，緊蹭丁真的熱點。在丁真擁有“旅游大使”的身份以后，他所代表的已經不是其個人，是理塘縣的少年面貌，是公眾對藏區原生態和藏傳佛教的浪漫化想象。

2020年11月30日，有OTA發布統計數據現實，11月20日起至11月底，“理塘”搜索量猛增620%，比國慶假期翻了4倍。如果說丁真的“爆紅”是一種偶然，那么理塘縣以及甘孜州的文旅產業瞬間發力絕非偶然。該地的旅游業發展可以說是“蓄謀已久”，而缺少的只是一個契機。

其實，早在幾年前，四川甘孜州自治區早在幾年前就已經深耕文化旅游產業，一直在發揮自己僅有的能力推廣旅游資源。丁真的出現，所掀起的丁真現象是讓該地旅游業走向全國的絕佳契機。從資源整合到全力推廣，再到網紅效應爆發，讓甘孜州的文旅業再上一層。

丁真的走紅或許是偶然現象，但是甘孜州的爆火可能是一種必然結果。甘孜州擁有得天獨厚的旅游資源，再經過多年的文化發展，才能吸引“丁真現象”前的第一批游客，丁真成為網紅，是作為一個符號起到的推動作用。當地政府超前的眼光，在網紅效應未走向偏差時收入麾下，將其轉化為“官方代言人”，在大力宣傳代言人的同時，依舊保持該地本身的吸引力與文化魅力，這樣代言人的存在才有價值，才會發揮其真正的作用。

03、網紅變質成就官方代言？

如果仔細研究旅游營銷的變化，你會發現代言的背后其實也是一部“網紅進化”史。最初，各地旅游景區為了實現引流，雖說沒有特別指定代言人，但往往會通過邀請一些網紅進行打卡，引起大眾關注，確實也有些成效，但過度的同質化和一成不變的浮夸，那些見識過景點網紅濾鏡背后真實面貌的游客最終都會成為“死去的流量”，并不是可持續的發展模式。

/ 初代網紅為流量代言

網紅這一詞意為“網絡紅人”，最早一波出現的代表人物有芙蓉姐姐、鳳姐等。但隨著近些年隨著互聯網的發展，“網紅＋”也逐漸運用到了各種行業，似乎只要有了網紅二字，就擁有了流量密碼。當然，早期確實也收到了一定的效果。網紅景點、網紅餐廳、網紅奶茶、網紅民宿的出現，營銷標的某個自身特質在網絡的放大下，在網絡世界的追捧，大多會成為大家爭相打卡的地方。

單以旅游景區為例，當網紅代言為當地景區帶來熱度、流量時，會吸引公眾蜂擁而至，但早期景區請網紅來宣傳某地時，某些“突然的成功”會讓運營者忘記真正吸引游客的是景區景色，如果只把流量放在首位，而忽略產品本身和服務質量，網紅效應往往會產生“流量反噬”。

作為網紅景點聲勢最為浩大，但是翻車最快的一個典型——湖南臨武滴水源景區，因為配套、資源的缺失，“翻車”速度比網紅過氣還要快。它號稱巨資打造，卻因名不符實被網友吐槽上了微博熱搜。那個吸引無數人目光的“天空之鏡”項目2020年5月22日正式對游客免費開放，僅僅只存活了3天，5月25日晚就在當地主管部門的要求下被拆除了。不僅“爆紅”未果，景區還因涉嫌夸大宣傳要公開發布道歉聲明。

其實網紅代言之前，一些景區因為綜藝節目的火熱，往往也能達到“網紅景點”的宣傳效果，只不過當時“網紅＋”的特征并不明顯。早在2013年，現象級綜藝節目《爸爸去哪兒》更是帶火了一眾寶藏小眾景點，比如節目去到偏遠的東北雪鄉，節目所營造的童話般的夢幻雪景，讓人趨之如騖，更是使得東北雪鄉廣為人知，節目播出后大量的游客紛至沓來，景區更是一度火到無房可定。但是伴隨著火熱而來的就是更多的負面消息，雪鄉景色雖然很美，但是與鏡頭里的渲染相比還是會使人產生巨大落差，同時雪鄉商人看中盈利點，高價宰客：一道小雞燉蘑菇，要價400塊，一桌人吃了白菜燉雞，結賬時發現價格竟然是1800元。此后雪鄉名聲一落千丈，即使當地旅游局出面公示價格，表示嚴禁杜絕宰客，但已經傷透的旅游仍然心有余悸，不愿意再光顧。

景區在前為“景”，即風景，游客來到景區最主要的目的，最直觀的感受是感受心曠神怡的自然又或是人文景觀。景區風景及產品才是最寶貴的旅游資源，也是旅游業發展的基石。但隨著一些媒介的過度營銷，經常性對一些本是平平無奇的旅游資源進行包裝之后，雖然對當地旅游業的發展起到一定的推動作用，在短時間內能夠為當地帶來可觀的經濟效益。但是用包裝吸引游客，以消磨游客的真實熱情以換取短期流量的宣傳方式，本質上還是一種虛假營銷、欺騙營銷。當游客發現“上當”之后，這種網紅景點的熱度也會隨之消散，甚至會收獲一眾差評。顯然，這并不是旅游業長期良性發展的可取之道。

/ 官方為出圈代言

網紅代言景區帶來了短暫收益，但更多的是不可持續的負面效應，讓景區的損失無法挽回。但是，景區如何能夠用更多的話題與熱度吸引游客的同時，又能更具權威，更有公信力的去挽回游客甚至回頭客。作為當地的旅游負責人，作為官方代言人，正是最理想的人選。

不管是縣長也好，還是旅游局長，他們代表的是當地政府的形象，所擁有的是整個政府的關注度，他們本身就代表政府，在粉絲經濟和興趣消費的大背景下，其自身已經成為了一個自帶流量的IP。通過IP人設的樹立，不管是唱rap的文旅局長，還是一席紅衣的賀嬌龍又或是最近出圈的“丑局長”，他們相通的是代表政府，不同的是個人身上的特質，通過成功的樹立個人形象IP，再通過個人形象IP融入創意想法，不管是風格截然不同的俠客短視頻，還是中英法三語rap的宣傳片，通過極具風格的演繹來推動目的地形象IP的塑造，能夠一定程度上形成曲線引流影響推廣的目的。

從某程度上來講，打造IP終究離不開“個體”（即具象化的人設）來傳遞某種意義或價值，其自身的在場就是一種意指，如短視頻中局長的線上個體被媒介編碼成為可供消費的個體景觀，無論是扮演，還是才藝，都能成為個體的營銷商品化，從而成為網紅吸引粉絲與流量的重要資本，而其線下的身份又為其線上個體價值賦能，成為破圈的流量密碼。

正因如此，國內旅游市場正在刮起一股“文旅局長營銷”的熱潮，持續不斷，多有情趣卻少有非議?！熬W紅文旅局長”們通過個人IP的塑造，正在成為各個旅游景點的特色代言人。他們擁有著政府背書，在宣傳推廣目的地旅游有著先天的優勢，以局長們的個體符號對當地進行宣傳，且少有個人的功利性， 這種出圈正好也規避了初代網紅的多種局限，可以說是為“網紅進化”選擇了一條正確的道路。

04、代言如何既有趣又有效？

當然，“網紅文旅局長”們有著先天的優勢，但是同時因為其身份的特殊也必須把握分寸，避免過猶不及。為何選擇代言人，選擇代言人的目的是什么，選擇怎樣的代言人，代言何種旅游產品？都是需要旅游部門著重思考的問題。

/ 網紅景區也應內容為王

為了吸引游客，刺激消費，各景區腦洞大開，但是往往又存在著劍走偏鋒的現狀。曾經就有旅游集團以低俗噱頭拍攝短視頻進行宣傳。陜西旅游集團曾以“紂王妲己”為噱頭，推廣周原雖然吸引了一大波游客，但是卻被媒體批評稱“歷史不容輕慢”。

無論是景區代言，還是景區創意，我們都應該呈現出高品質和“真善美”的價值觀?？赡芎芏鄠€稀松平常的景點的傳播價值也抵不上一個優質“網紅”，同樣，一個未能經得起推敲的“網紅景區”所帶來的負面影響，可能在未來很多年都無法挽回。當創意變成低俗，賣點成為惡俗營銷，短期的收益尚可，但后續可持續收益的損失，是很多年都無法挽回。旅游景區需要通過向外傳播優質的景區內容，可以借助短視頻、社交平臺的客戶畫像，精準投送目標客群，才能回歸到營銷的本質。

/ 人設與景觀的雙軌道

無論是草根丁真向旅游大使身份的轉變，又或是“丑局長”的營銷出圈，其成功的原因在于注重物更注重人。在互聯網上流傳的短視頻、宣傳片，可以發現雖然視頻中的主角往往都更吸引人，但是突出的依然是該地美景。如伍家崗區文旅局局長龔曉惠是在靈山秀水的城市風光和宜居宜游的幸福生活中凸顯，既是突出人也是突出景，這波宣傳視頻的抓重點成功，也讓觀眾自然而然的了解到宜昌的景象，并留言“宜昌有國際大都市內味兒了。”

所以，盡管旅游代言需要具象化的局長，但是如何讓人設和景觀完美結合在軌道之中，才是最為關鍵的，說到底，代言人只是一個“推薦官”，背后的景觀產品才是最為重要的，讓兩者用什么樣的創意完成契合也非常關鍵。

/ 宣傳緊跟時代潮流

從網紅局長的成功案例，可以看出，要想帶動地方的旅游經濟，就必須要打破固有的傳統老路思維，要充分認識到短視頻和粉絲經濟時代，要去研究什么樣的個人IP才更具創意，更能引起出圈的營銷效應。

宣傳需要緊跟時代潮流，不同時代的創意玩法，關注的興趣點都會發生變化，所以創新永遠不能停滯。以顏值為例，文旅局長要成為網紅，顏值是重要的加分項，但光有顏值，靠幾個帥氣美艷的鏡頭，肯定也會落入初代網紅失敗的窠臼。

自媒體時代從不缺帥哥美女網紅，而這些文旅局長們若想在一眾網紅中脫穎而出，將一時的關注度轉化為游客量，關鍵在于將旅游資源與網紅局長個人形象完美契合，千萬不能一招鮮吃遍天。文旅局長們要想做一個優質的家鄉旅游資源的代言人，要想將自身特質和旅游資源特色融為一體，必須向時代學習，向潮流學習，向年輕人學習，不僅僅是顏值，不僅僅是才藝，可能還需要更開放的學習心態以及創新的極客精神。

綜上，文旅局長的高頻出圈，看似一種偶然，實則是一種進化趨勢，在文旅融合的新時代，所有的行業或許都正在向真性情、好內容、高品質的道路上前行。新的未來以來，不要再對浮淺迷戀！