每日速讀!張家界再度推出新廣告語：旅游“營銷大神”這次卻翻車？

借助承辦首屆湖南旅游發展大會的契機，張家界順勢推出了兩句廣告語——“仙境張家界，峰迷全世界”。

(資料圖片僅供參考)

在會議的推動下，張家界大街小巷，鄉村景區，公路兩旁，工地圍墻，視頻圖標，橫幅門上，會議廳堂，都有這兩句話的身影。

會議辦得很辛苦甚至很周折，相關各方都付出了大量勞動，值得肯定。但是宣傳效果難言盡如人意，不過好在任務完成了。這與主辦方是否努力無關，而跟當前整體宏觀形勢相系。而對于全國其他地方而言，如果不是既定動作非辦不可，從效果計，在近期舉辦各種旅游發展大會、旅游產業大會等都需要再思量。

回到張家界這兩句廣告語，它從何而來？據說是先民主、后集中征集而來。

但稍有張家界歷史常識的人都知道，這兩句話分別來自八九十年代張家界景區和城市建設時期的兩個著名廣告語。

第一個是原中國旅游報總編輯何禮遜題——“擴大的盆景，縮小的仙境”。新廣告語截取“仙境”。

第二個是原珠海三灶區委書記鐘華生題——“開發張家界，服務全世界”。后來又進一步演化為“絕版張家界，驚艷全世界”、“走遍全世界，還是張家界”等。新廣告語截取“全世界”。

有一種聲音認為，“仙境張家界，峰迷全世界”可能會被定為具有時代特征的、新的張家界旅游文化廣告語。但張家界很多資深業界人士并不贊同。

“仙境張家界”還講得過去，巴點兒脈，在沒有更好的方案時，這句話俗而不陋，輕而不浮，平而不庸，屬硬廣告，雖不算創意創新，也算承前啟后。

這句話之后，主辦方覺得不過癮，不文化，不抖色。在后面又加上一句“峰迷全世界”，以“補充、強調、突出、完善”前面的話，形成具有本地語言習慣的“鍋巴句兒”。

這就有點莫名其妙，費解。

因為前面已經是“仙境”了，到頂了。加上這一句并沒有起到突出作用，且顯得突兀怪異，似乎要把前面的“仙境”貶下凡間而才后快。怎么看都不公管（土話，不舒服、不習慣、不自然、不爽加難受），更丈二和尚摸不著頭腦，搞坨不清但又講不出個二五一。

難道“仙境張家界”中的“仙境”不包括“峰林，山石，森林，峋洞，云霧，秀水，花草，游路，索道，天梯和當地的人文情懷”？

那“仙境張家界”的“仙境”又是指什么呢？

主辦方可能說，我們雖然是“仙境”，但要突出“仙境“中的“仙境“是“峰”，而不是其他，這才是我們的特色，差異化。

然而， “峰迷全世界”典型的地方語言習慣，像街上算命抽彩頭兒（簽）上的順口溜讖語，純屬配對順口，既不美也不文藝，怪里怪氣又土里土氣。

結果是：想承前啟后，實則畫蛇添足；想標新立異，實則多此一舉。

單一資源優勢的吸引力已不能滿足多元旅游者的消費需求。

一個旅游景區的廣告推廣語需要順應時代訴求，它所訴求的是市場傳播效應，在璨若星河的同類中讓人眼睛一亮，且能產生對廣告地美好向往，激發旅游者動機，形成潛在購買能力。

廣告語本質需要錘煉文化語境，以巧妙的文字語言技巧，既宣傳了我又打動了你，才是好的廣告語。

廣告語境對廣告語言的運用有兩種作用：一是限制作用，一是補充作用。

“仙境張家界”是限制作用，具有唯一性，絕對性，排他性。

邏輯上，張家界很美，美成什么樣子呢？是仙境，神仙住的地方。

“仙境”是形容一處場景的形態，其文字裝飾性質已俗成為人們普遍認同的審美觀念，所以具有限制性。

“峰迷全世界”應是補充作用，是對前一句的補充和突出。前題是，前一句不夠完美或者有意蘊空缺才需要補充。

當前一句很完美時，補充就顯得多余。如果“仙境”都不美了，還有什么場景超過“仙境”呢？

當然，這話題也很無聊，摳字眼，玩文字游戲，沒什么意思。但我們是受眾啊，你宣傳的目的就是讓我們來看的，看了不爽，就得批評。

語境對語言理解作補充作用時，主要表現在對語言的深層含義和言外之意的理解上加深和強調，但這樣的補充成了弄巧成拙，張冠歪戴，自說自話，邏輯不成立。

迷著誰應該是被迷一方說，不能是迷的一方說。我被你迷倒了，沒有人會自說，我迷住你了，文理不通。

“峰”作為自然物不能主動去“迷”（限制）“世界”這個空洞的名詞，世界不會對任何具體事物產生倒迷性?！胺濉币膊粫饔^對任何客觀事物產生“迷戀，迷倒，迷惑”。

硬要霸蠻拼湊一句話變成兩句才爽的話，后一句頂多算“言外之意”。

可“言外之意”在旅游廣告文案中要慎用，游客受眾才不愿意，沒時間，不關心，不琢磨你的彎彎繞繞，你到底想干啥，所以，你的言外之意等于白瞎。

一個旅游景區的形象推廣語也應有一個從低級向高級升級的過程，如同企業從賣產品、到賣品牌、到賣文化是一樣的，有個發展漸進的過程。

一座文化旅游城市，需要展現出更多的文化內涵。

理論上，憑張家界的旅游江湖地位，應該到了賣文化的階段，但“仙境張家界，峰迷全世界”還是處在賣產品的硬廣階段，顯然已經不合適了。

旅游城市的廣告語貴在引人入勝，在審美上，要能觸動受眾情緒，突出人文情懷。廣而告之的最終目的是吸引人，要打動人心產生購買，就是要人來玩，所以要關心人、關注人、關懷人。

“文似看山不喜平“，就是這個道理。

總是，“老子天下第一，唯我獨尊，皇帝女兒不愁嫁，最美，最好，最牛逼，仙境”等都是自我標榜，市場認可度低。更何況，“峰迷”相對于“仙境”而言純屬多此一舉。

這樣的廣告語沒有絲毫的情感起伏，干巴巴的枯燥沒營養，形不成傳播效應。

只有人文情懷、高低起伏、撥人心弦、引人入勝的文字語言以及由其牽連出的廣告語，才會引起更多的人關注，去嘗試閱讀，接受，傳播，購買，交易。