世界即時：萬豪國際集團張琪：在持續變革中引領創新

12月27日上午，在“2022環球旅訊峰會”的分論壇“住宿業峰會”上，萬豪國際集團亞太區數字化產品部副總裁張琪以“在持續變革中引領創新”為主題進行在線演講。他指出，萬豪國際集團正在打造一個“增長性平臺”。在中國市場上，萬豪國際集團從購、搜、訂、享四個方面進行了微創新。

以下為張琪的演講實錄：

大家上午好！接下來的環節里，我將和大家分享萬豪數字化工作的內容。在過去一段時間里，萬豪進行著一些大變革性的項目和舉措，我們正在打造一個“增長性平臺”，更換酒店CRS的同時也計劃升級所有酒店的PMS。此次變革預計歷時6-7年，會動用較多的人力物力資源。

(相關資料圖)

為什么要進行大的變革？無非是內因和外因。每個公司積累一定程度的后臺系統后，都會面臨系統老化和對接不暢等內部問題。疫情時代下，大家的出行習慣也正發生變化，以前萬豪是以商旅客人為主，但目前休閑客人的比重增長迅速，從外因的角度來講，各種技術日新月異，特別是移動技術帶來對用戶觸達方式的改變，差旅用戶的預訂及體驗習慣也隨之改變。

萬豪作為一個全球性酒店集團，不僅想突出全球化，同時也想觸達到每個國家、每個地區本地化、甚至每個客人個性化的需求。我們一直在探索新機會，不管是從旅行保險，還是更多除傳統業務之外的新品牌，例如spa、餐飲等，而這也將會對后臺業務流程、系統帶來一系列的挑戰。

改變是一個非常大的工程，我今天只是截取了其中跟數字化相關的內容進行分享，希望可供大家參考。從數字化變革的戰略重點來講，我們認為除了剛才說到幾大關鍵業務系統的替換，以及從數字化本身、客戶體驗的本身外，還會聚焦三個重點：

首先，拉近賓客和理想的旅行體驗之間的距離。我們希望為用戶打造更好的旅行體驗，加倍投入于“購、搜、訂”功能。萬豪的核心戰略重點是豪華品牌。所以數字化變革我們也會圍繞著豪華旅行體驗開展。同時，利用規模優勢推動著的新增長。

其次，時刻牢記“萬豪旅享家”會員。在這方面的數字化的變革，我們必須要著眼第一能夠幫助萬豪擴大會員基數，第二能夠做到基本服務時刻在線，第三是能夠在這個過程中更好普及并且體現會員體系的價值與福利，能夠不斷教育、引導我們的會員。

最后，通過提升賓客體驗來幫助提高業主回報。這里所指的主要是客人在店期間的賓客體驗不管是線上也好還是線下也好，我們希望能夠在不同的觸點滿足客人的需要，并且能夠給業主帶來持續性的回報。

接下來，我們再看一下這些重點戰略落地時有哪些抓手。在全球萬豪酒店集團會著重于四個方面的工作：

第一個是通過用戶體驗設計與直覺設計理念。我們有一個詞叫“直覺設計”，即預期用戶需求，提升品牌認知度。

第二個是數據驅動的產品決策以及以用戶為中心的視角。線上用戶的體驗都是要以數據作為決策的中心，這里面我們重點是聚焦“搜和訂”，這兩個階段是最有機會通過數據驅動不一樣的客戶體驗。

第三個是把直銷渠道作為展示產品和競選內容的窗口。通過多種內容格式，展現品牌和旅行的魅力。

第四個是主要技術和平臺的更新換代。支撐前三個方面最重要的是跟主要技術和平臺的更新代換是相關的，自動化的翻譯是我們最主要的技術，另外前端展示從以前比較老舊的內容管理平臺，已經開始向比較新的內容管理平臺轉化，所有這些都是能夠在技術上更快、更順暢地促進落地。

接下來，我用“購”、“搜” 中的變革與創新舉例為大家具體介紹。

在轉型過程中，萬豪酒店內容數據的基礎設施將被更新換代，并將酒店數據概念與產品相結合，目的是能夠讓酒店業可售賣的產品真正看齊零售業或者其他行業，開始做到以用戶為中心，通過產品的組合跟其他的系統更好對接。

這里舉個例子，我們原本的售賣是賣一個酒店的名稱或者酒店不同的房型，但是現在如果轉到產品組合集之后，將來的系統里面我們看到的每一個特性都是一個可售賣的產品，而不是簡單的酒店是什么、房間是什么作為一個基礎，這樣可以讓公司更好地定價，可以讓客人更好地選擇和理解。

從搜索的角度來講，我們從簡單搜酒店轉成搜產品和產品組合，包括能夠支持一些自然語言的搜索以及自動推薦等等，這樣能夠更好面向客人日常搜索的場景，并且也是為面向休閑的業務提供數據，能夠為用戶提供更相關的結果。

目前從數字化這個角度來講，我們在全球進行著兩個非常重要的舉措，我們也是希望在這兩個方面做完之后，用戶在預訂和使用我們產品的時候，會有非常不一樣的體驗。從酒店方面來講，如果他們從更新和維護酒店數據變成維護產品組合集的數據，這會讓數據的可維護性包括自動化程度大大提高，以上是我們在“購”、“搜” 兩個例子。

另外是“訂”的創新舉例，今年4、5月份我們把全球安卓版本的手機用戶APP做了升級。重新設計的萬豪旅享家Bonvoy App安卓版本（3.0）推出后，顯著提升了萬豪酒店從“搜”到“訂”的轉化率 （+2.6%），并進而提升了總預訂量等一系列業務指標。

以上是我們萬豪在全球的數字化和技術變革舉措中做了什么，以及有什么樣不一樣的點。在中國市場上，我們在微信平臺上同時進行了微創新，主要從購、搜、訂、享四個方面來講。

購：線上展示和體驗優化

在“購”方面，過去幾年我們加大力度展示萬豪的重點品牌。萬豪有7個重點品牌，這些品牌今年都已在微信上實現了展示，并且有品牌的分區，我們能夠從品牌分區里面看得到品牌酒店的列表。

搜：酒店亮點展示在酒店首頁，及搜索結果篩選

在酒店的線上展示和體驗優化上，我們設置了一些活動的開展入口，用戶在“搜”的過程中能很方便地選擇到他想進入的入口。這是非常小的創新點，但我們覺得這是能夠方便客人的選擇。

我們向OTA同行學習怎么樣讓酒店更具有亮點，能夠更輕易地被用戶感知到。所以我們加了標簽，用戶能更方便地搜索房型。

訂：集團收款

在“訂”方面，今年我們上線了支持集團收款功能。用戶集團通過掃碼即可點餐，我們打通了用戶端跟酒店的POS端，用戶可以很容易下單，并且能夠掛總帳或者線上支付來完成對餐飲的點單。

享：入住前一天出行提醒及目的地天氣預報

在“享”方面，我們希望在用戶出行前就可以接收到目的地的天氣預報提醒。在用戶注冊的時候，萬豪酒店集團會給予各種各樣的激勵措施，例如在國內剛上線的房號展示和一鍵送餐。同時，我們會通過系統自動計算功能，給不同級別會員餐飲折扣。

此外，我們今年剛剛推出了會員年度總結。如果你在11月初的時候在萬豪的小程序上綁定過你的微信賬號，那么系統會為你呈現過去一年在萬豪所有旅行足跡。這個在酒店業里面做的還不多，我們也想通過這個獻上一點小心意，希望為大家未來一年的旅行帶來不一樣的體驗。

這些微創新的試點跟我們高效的開發團隊息息相關，我們一直強調數字化轉型，剛才說的創新也好、項目也好，這些都是一些表象。我們數字化轉型和創新真正需要的是一套全新的思維模式，從業務及用戶驅動的設計，產品理念，產品團隊的人才以及方法，這些都是能夠支持我們不斷去做轉型和創新的重要基礎，也是我想和大家一起努力的方向，希望能為整個的酒店甚至整個差旅行業帶來更多的轉型動力。

預祝大家在新的一年里越來越好，整個行業重新迎來春天，以上是我今天的分享。

想了解“2022環球旅訊峰會”更多的精彩報道，請關注環球旅訊公眾號和環球旅訊網站！