視焦點訊！都快2023年了，旅游業的全域營銷才剛剛開始

全域營銷這一概念最早誕生在新零售市場。2016年，阿里巴巴CMO董本洪首次對外提出“Uni Marketing全域營銷”這一方法論。

隨著新零售的發展，為驅動品牌增長，商家從以往只需要把貨賣出去，演變為需要從消費者出發，去創造需求，這也使得拓客不再只是傳統的AARRR模型，即獲客、激活、留存、變現、傳播，而是需要以數據驅動，真正做到消費者與品牌之間的精細化運營。

(資料圖片僅供參考)

而與之息息相關的四大關鍵詞，便是全洞察、全渠道、全觸點、全鏈路。伴隨數字化浪潮逐步向旅游行業席卷，這場革新也來到了旅游業。

12月26日，在2022環球旅訊峰會上，廣州攜旅信息科技有限公司常務副總裁胡孝仁、盟廣信息首席戰略官王越、四川航空商務委員會電商部總經理孫培銘以及萬達酒店及度假村市場營銷中心總經理王鑫就旅游企業全域營銷的現狀和痛點展開了探討。這場座談由李及李執行董事李瀚明主持。

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核心還是消費者

談及對全域營銷的理解，胡孝仁認為，在酒店領域，全域營銷涵蓋一體化運營和個性化運營，一體化運營是數字化基礎建設，通過前期品牌的建立獲取通用流量，其次通過平臺、渠道來獲客和交易，實現從品牌建立到最終轉化的通路；而個性化運營則是針對前者所獲得的整體流量進行分層次的深度運營，通過精準營銷，提高消費者對于酒店品牌忠誠度和黏性，促進后續轉化。

王越則表示，酒店做全域營銷的關鍵點之一便是要弄清兩件事：客人是誰，客人發生了什么變化？

隨著Z世代成為新興消費主流群體，其消費場所更多從線下轉到線上，需求點也在發生改變，王越認為，酒店營銷不僅只是簡單給客人打個標簽，而是要真正分析他的購買行為，包括價格敏感度、使用渠道、產品喜好。

他接著說道，不管是技術方還是酒店方，都需要真正去理解客人，這個理解不僅僅是從流量、獲客的角度去看待，還要從運營角度去對待，包括客人是否提前進行線上選房、選什么房，在采用無接觸服務入住后全程是否有全觸點服務等等?！皬臓I銷端開始，包括住前、住中、住后，以及住中延伸的諸多消費場景，不僅僅是單獨的‘點’，而要把它們連成一條線，甚至一個面，讓客人在酒店里面有統一的體驗，甚至對品牌有統一的體驗?！?/p>

王越的說法正契合了全域營銷中以消費者為核心的要義。當消費者的購買行為變為可視化資產后，品牌營銷便有了依據。而品牌對消費者的行為數據的分析，也有利于拉長消費者生命周期，倒逼酒店將消費者的需求前置，進一步適應市場變化。

同時王越還表示，客人的變化也帶來酒店在運營上的調整。酒店使用數字化工具一定要和運營方式、SOP結合起來，才能真正產生業務價值。

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全渠道已成確定性

有了方法論，下一步便是解決方案。其中，對全渠道的滲透是如今每個旅游企業的當務之急。王鑫表示，萬達酒店在所有渠道上均有涉足，雖核心還是以自身渠道為主，但酒店一定要善于發現和挖掘渠道，這也是全域營銷的一部分。

除此之外，系統數字化以及會員體系的改良亦是萬達酒店全域營銷的重點。王鑫表示，除了與技術商合作，萬達酒店也開始研發自己的數字化系統，以目前已經落地的萬達CDP智能營銷一站式增長平臺為例，其集合的數據囊括用戶數據、酒店數據，以及整個萬達體系各個業態的數據，這使得萬達酒店在做數據畫像分析時精準度更高，有利于對消費者需求做出更精準的判斷。

會員體系是酒店的基礎，“萬達針對餐飲、度假等不同業態均有客戶計劃，同時我們也會將客戶不同的需求點在不同體系業態里進行整合，形成全面的，個性化的會員體系。從積分兌換來看，目前萬達會員體系總體積分兌換率超40%?！?/p>

來到航司領域，民航業的業務體系相對復雜，數字化轉型之路也更漫長。孫培銘表示，航司的全域營銷起步較晚，而機票作為低頻行業，想通過運營旅客，刺激旅客需求，提高其消費頻次難度非常高，但“全域”不僅是全渠道，還可以指全場景。航司可以把握旅客從出發到乘機以及落地到酒店的全過程，讓這整個生命周期布滿全域營銷的機會。

長期以來，機票銷售都是高度標準化的，但若要實現全域營銷，航司僅負責把旅客從A地運到B地是遠遠不夠的。如孫培銘所言，航司應"做厚"每一張機票，盡可能滿足旅客除飛行需求外的其他需求，航司才能真正邁出客戶運營的那一步。

另一方面，孫培銘認為，航司做全域營銷，應更多在乎旅客的下一次選擇?！坝捎趹T性原因，航司90%的銷售來自分銷渠道，這一點在短期內很難改變，航司應尊重客人對渠道的選擇，但在旅客出行過程中，航司可以通過標簽化做好運營，把握住旅客的復購?！?/p>

以往消費者想要預訂旅游出行產品，往往只需要打開OTA平臺。但近幾年，隨著內容社交平臺的強勢發展，從抖音、小紅書，甚至到微信視頻號，都正逐漸成為整個旅游行業營銷的主戰場。

而這些渠道本身調性的不同，一定程度上也將其用戶群進一步的精細化。孫培銘對此肯定地表示，這些具有個性化的細分渠道的存在對于旅游業來說是非常有必要的，因為它們天生就幫企業做好了用戶區隔，企業可以有針對性地在合適時間投送合適的產品。他也強調：“航司非常需要這種具備強大的用戶標簽和畫像功能的平臺，來實現精準分群?！?/p>

03

構建生態是未來一大方向

在全域營銷中，生態是被頻繁提及的一個詞。

近幾年，消費升級帶動營銷渠道的劇烈變革，以及大環境影響下產品供給和消費決策等的變化，無一不在預示著“人、貨、場”關系的重構。旅游企業如何融會貫通全域營銷中的全洞察、全渠道、全觸點、全鏈路，構建全域生態運營模式，需要上下游的共同探索。

作為乙方公司，王越認為，技術公司一定要從渠道的角度理解甲方產品，甲方也要理解各個渠道的玩法，有些時候或許雙方都瞄準了同一個客源市場，卻往往會因為過程中理解不同而沒有辦法做很好的銜接?！皬恼w上看，酒店行業還是較為傳統，數字化程度低，這時候作為上下游雙方，更應該抱著更開放的心態，拋棄甲乙方的觀念，共同合作，找到能夠打通整個生態的辦法?！?/p>

胡孝仁介紹了攜旅幫助酒店進行全域營銷的“三化”升級，分別是信息化、數字化和數智化。

其中信息化是幫助酒店打通內部各業務系統，并建立一個統一的管理后臺以及各個業務中臺；數字化是幫助酒店進行內部系統和外部合作方系統的對接和打通，并幫助酒店建立數據中心；數智化則是賦能酒店深度運營的能力。

但胡孝仁認為，僅搭建一個數字化全域營銷的系統平臺是遠遠不夠的，酒店的場景體驗和場景經濟才是實現酒店全域營銷必須要解決的問題。

面對垂類精準的商旅受眾，攜旅將品牌廣告主的營銷活動引入酒店場景，透過場景資源的充分利用，讓這些精準的受眾對品牌有良好的產品體驗，然后形成銷售；另一方面，攜旅也會幫酒店引入商旅生態相關的產品和服務，形成供應鏈，彌補旅客的吃、行、游、購、娛等的需求，并以此增加酒店非房收入。

王鑫肯定了平臺精準營銷對酒店的貢獻，但他認為，從渠道來看，酒店不能完全依賴所謂的精準投放。如果單憑渠道對用戶的區隔來做投放，只按照人群劃分，而忽略了用戶所在地域、具體喜好等，精準投放就會出現問題。“只有對平臺、用戶、數據進行綜合分析后的投放，得出來的結果或者ROI效率才會更高。”

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全域營銷痛點仍顯著

當全域營銷這張藍圖在阿里巴巴打開時，無疑極大限度促進了阿里巴巴的進化，它的成功與新零售的“新”是相輔相成的。但在旅游行業則恰好相反，不管是酒店還是航空公司，作為傳統的重資產行業，接受新事物速度較慢，全域營銷在推行過程中更是容易遇到阻礙。

孫培銘坦言，全面實現數字化運營的前景固然美好，但對于航司來說，卻有三點難以逾越。

第一是跨渠道用戶的身份識別。早在2016年，就有業內人士指出航司應逐步用“Super ID”來優化客戶識別，但至今仍是進行時，“客戶從不同渠道進來，航司卻根本不知道是同一個人，談何用戶畫像和標簽化”，孫培銘認為，這一點仍是航司現在的超級痛點。

第二是與客戶的觸達能力。孫培銘表示，川航有數千萬會員，僅靠短信觸達遠遠不夠，近幾年川航發現微信能夠較好地觸達用戶，所以這兩年川航也全力投入在微信社群營銷、小程序、公眾號等運營工作上。

第三便是在貨品交付上的痛點。孫培銘表示，航司產品不像很多新零售產品可以通過直播、社群營銷來囤貨，“我們希望業內的乙方伙伴能夠提供一套更全面、更智能的卡券系統破解囤貨的難題?！?/p>

“總的來說，清洗客戶數據實現 Super ID、通過微信的體系來高效觸達、用卡券體系解決囤貨和庫存的困難。這三件事情如果都能解決的話，我認為航司對客運營的痛點就能得到很好地解決?！?孫培銘如是說道。

王鑫也坦言，在如今新渠道盛行下，酒店無法全面兼顧所有渠道的運營管理，也是全域營銷的痛點。

正如王越所言，旅游企業真正要做數字化的轉型，一定要清楚長期、中期和短期的戰略，數字化轉型決不是一蹴而就?！叭绻憧偸且I一個功能或者產品，你永遠只得到一個功能和產品，沒有辦法真正轉化為業務價值，行業一定要開放、包容、共創?！?/p>

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