焦點熱門:流量回歸，機場商業如何追回失去的三年？

機場商業空間大嗎？

對絕大多數旅客來說，大部分機場能提供的服務便只是一個出發地和中轉站，作為天然的客流入口，機場受益于客流量所帶來的巨大商機，但想要充分發掘這份商機，卻不是單純向前邁一步的難度。

(資料圖)

12月26日，在2022環球旅訊峰會上，上海機場國際旅行社有限公司執行總裁屈一兵和上海埃爾坡商業管理有限公司創始人兼執行總裁祝偉龍就機場商業創新的話題展開了探討。這場座談由李及李執行董事李瀚明主持。

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機場想提高商業轉化率，

問題在哪里？

各大機場這三年的巨額虧損已是老生常談，在航空性收入一降再降的同時，非航收入成了重要收入來源。在今年各大上市機場的半年報數據中，北京首都機場和上海機場的非航收入占比均超過50%，部分機場的非航收入更是有長足增長。

正如李瀚明所說，在目前中國出行生態下，機場是國際和絕大部分跨省旅客出入的必經之地，這在一定程度上足以保證其絕對的人流量，而停留在機場的旅客，便有足夠的潛力形成商業轉化。

機場對非航業務早已有所重視。

疫情之前，國內機場中非航業務做得最好的，無疑是上海機場，2017年起上海機場業績增速明顯提高，背后最主要推動力即免稅收入大幅提高。據華創證券研報，2015-2019年上海機場總收入復合增速為14.9%，其中航空性收入復合增速僅6.3%，非航收入為22.1%。非航收入的比重也由2015年的47%提升至2019年76%。但隨著疫情后出入境客流銳減，機場免稅業務的紅利已無以為繼，上海機場非航收入也大幅萎縮。

中國民航報的報道顯示，從行業平均水平來看，雖然非航收入僅占機場收入的40%，但其總利潤占比卻高達80%。

“對于航線帶來的客流，機場通過適當的辦法提升商業轉化率，把收入蛋糕做大，這是必然的趨勢?！弊埻嘎叮壳皣鴥葯C場消費轉化率只有1%-2%，目前機場整個商業板塊帶來的營收占總營收約10%-15%，但從旅客吞吐量來看，未來通過變革創新有機會將營收占比提升至30%-40%。

李瀚明提及，有業內人士認為應該通過提高機場運營效率，減少旅客在機場候機過程中浪費的時間，從而增加旅客的消費時間。

對此，屈一兵并不認同?！奥每驮诤驒C過程并沒有太多的浪費時間。一直以來，機場包括航空公司便不斷提高旅客出行中各種環節服務效率，機場效率與商業轉化并沒有直接關系。實際上，只有機場商品以及營銷對旅客有吸引力，旅客才會提早到達機場。機場商業轉化核心點還是在于機場的規劃，機場要更多考慮什么是旅客需求。”

“在國內機場中，如果不看建筑的特征，讓旅客甚至業內人士去判斷是哪個機場，基本上判斷不出來?！鼻槐莱鲆粋€現實情況，國內大部分機場的商業規劃基本雷同，毫無特色的商業業態幾乎很難刺激旅客的商業消費需求。

祝偉龍則表示，機場的公共服務屬性，導致市場化的主體在機場的商業空間里能夠發揮的項目創意和給出的體驗會比較受限，這是目前國內機場的普遍現狀。

同時，受三年疫情的影響，機場商業生態里大部分原有的商家經營難以為繼。伴隨國內疫情政策的徹底放開，機場商業消費也正在進入恢復階段。祝偉龍留下一個思考：“機場下一步是沿用保持之前的模式繼續運作，繼續招商，找品牌進來，還是進行大的變化，面向旅客推出去找全新的服務和商業的運作模式？”

02

高奢品牌入駐，

能改變機場商業化困境嗎？

近年來，盡管疫情影響了機場的客戶，但仍有不少高奢品牌入駐機場。

據界面新聞報道，2020年底-2021年，LV國內機場店擴張速度不斷加快，先后落子上海虹橋機場、北京首都機場、成都天府機場有稅商業區；2021年，拉格代爾公司旗下眾多品牌進駐成都天府機場，機場奢侈品零售業態比肩北上，名品區占一期規劃商業面積的28%，而由于沒有免稅牌照，拉格代爾在中國只有有稅奢侈品零售。

祝偉龍也表示，大量奢侈品進入機場正在成為一個新趨勢，并占據機場商業業態中較為核心的位置，但未來是否能繼續向好發展，是需要打個問號的。

奢侈品進駐機場雖然一定程度可以填補機場相關品類的空缺，但機場奢侈品店最為重要的無疑是如何與大型購物商場的奢侈品店形成差異化，即在機場物理空間的受限下如何為旅客提供更個性化的附加值。

祝偉龍認為，未來機場商業化更大的趨勢是跨業態的融合店，根據旅客潛在需求，將品牌打散重組，不同品類的組合，疊加消費的連帶性，客單價會更高，這對機場來說轉化價值也更大，“融合店未來將可能成為機場的主流場景”。

放眼全球，談及商業化較為突出的機場，便避不開香港國際機場和新加坡樟宜機場。早在前幾年，新加坡樟宜機場的非航收入占比便超過了60%，其2019年開放的多功能綜合體“星耀樟宜”更是聚集了航空設施、購物休閑、住宿餐飲、景觀花園等業態，其中約2/3的零售空間也為機場創造更多消費。

但歸根結底，“其實只要把旅客的需求琢磨清楚了，能夠在候機樓這個場景里，從規劃到招商都能夠按照指定的旅客需求解決去做，一定能夠得到轉化，未來對于所有機場來說，一定要花功夫去做好旅客需求這一點?！鼻槐f道。

03

天然流量池，怎么做轉化？

從長期來看，祝偉龍和屈一兵都認為國內機場的流量肯定不是問題。但相比尋求新的客流，如何將機場來到機場的流量沉淀為私域流量，對機場商業轉化更有幫助。

屈一兵認為，利用好私域流量是很多機場的共識，大部分機場都開始推行自身的微信小程序，以求加強與旅客之間的連接。但從機場體制來說，項目的投入產出上會遇到較大阻力，而單個機場來作為低頻場景，想在私域流量中提升變現能力，難度也非常大。

他接著表示，想讓私域流量帶動商業轉化更多是要將機場內的商業業態以及服務體驗等都結合起來形成全方位服務，再去做線上化，才能真正將流量留存并逐步邁向商業開發?！斑@需要業內同行一起努力，將機場場景內旅客的更多需求結合起來，才能真正調動機場流量，如果機場只是守著自己這一塊私域的話，未必能夠把它轉化出來。”

“未來機場商業業態中更有發展潛力的，是線上和線下的流量更好的融合?！鼻槐硎荆霸诰€上流量越來越難以維護的背景下，機場這一更具自然流量的場景將有很大潛力可以挖掘，機場本身可以成為品牌或者平臺流量的線下連通點。”

祝偉龍也表示，機場最核心的能力便是服務資源，因為有標準化的服務流程，機場獲取用戶有天然優勢，幾乎可以零成本的觸達到用戶。“但機場目前最大的問題是業務的割裂，包括商業公司、貴賓公司、停車場、服務部門、地勤等等都是各干各的，沒有把真正有客需的產品融合起來，只有從服務產品角度入手，讓機場服務和整個商業消費有非常順暢的銜接和轉化，才能進一步推動機場商業。”