三年困苦后，2023年的MICE市場有哪十大趨勢？

MICE行業度過了一言難盡的三年，在2023年終于迎來全面復蘇契機。

企業和人一樣，“高富帥”“白富美”只是面子，“免疫力”才是病毒面前斷生死的里子——市場適應能力就是企業的免疫力。

【資料圖】

本文將從多角度列數2023年中國MICE市場趨勢，管窺產業時局，旨在幫助業者平穩復蘇業務的同時拓寬產業視角，提高市場敏感度，增強企業免疫力。

一．2023二季度市場真正回暖

由于2022年底防疫政策變化得非常突然，加上放開后一波大規模的躺平，大多數公司壓根就沒有制定線下年會計劃，規律性的會展活動也不敢或來不及落在2023年一季度。所以今年的第一季度，會展活動市場整體呈現逐步升溫態勢，為后三個季度熱身。

境外會獎方面，受制于一些國家現階段對中國入境的限制，企業無疑會謹慎觀望，“二季度再看吧”是一種普遍心態。

在一季度，MICE業者能明顯感覺到詢單多了，標多了，久違的出差和加班回來了。

今年第二季度，業者將實實在在感受到春回大地的溫暖，以及真實落地的業務。中大型海外獎勵旅游團由于提前計劃的特性，至少到三季度才會走出海外。

二．客戶群變遷

MICE傳統意義上的五大客戶群：醫藥、金融保險、科技互聯網、汽車、直銷，境況各不相同：醫藥和金融保險歷經疫情洗禮，仍舊堅挺；科技互聯網受大環境影響，項目削減、預算收縮；汽車行業仍有水挖，增量主要來自國內造車新勢力；直銷行業歷史巔峰期已過，但會議和代理商獎勵旅游團仍保有一定總量。

政府客戶愈發注重合規、流程和節省，這將勸退一批服務商。但長遠來看，政府客戶可能仍是MICE市場少數的優質客戶來源之一。

協會客戶變化不大，疫情后將按部就班恢復會展活動。值得注意的是，很多協會客戶在活動管理之外開始衍生出新媒體運營管理、會員管理等需求，或將成為MICE公司一條新礦脈。

三．國際局勢或是最大變數

作為國際會展、獎勵旅游目的地，中國因國際局勢變化、疫情等因素受到的影響無疑是巨大的。2022年，聯合國《生物多樣性公約》締約方大會第十五次會議（COP15）第二階段會議從昆明移師蒙特利爾，令會展人扼腕嘆息。而實際上近幾年，類似的針對我國取消或更改舉辦地的國際會議不在少數。希望2023年MICE行業能迎來一個平穩和諧的國際環境，讓國際會議、出入境相關業務恢復元氣。

筆者預測，今年人民幣將開啟一個升值的過程，這對于出境旅游、出境會展是一個持續利好。

四．資源價格不均衡上漲

受到旺盛需求的刺激，以海南為代表的旅游+會展目的地的資源價格將迎來高位。價格上漲幅度比較大的部分可能是客房、餐飲等，會場漲價空間有限。

各地省會城市，如果C端旅游流量不大，資源漲幅不會很明顯。但不排除有地方政府大力辦展，給當地資源保盤，托高價格。北、上、廣酒店在缺乏國際入境客源支撐的情況下，價格上漲動力偏弱。客戶三年沒有走出北上廣了，如果價格過高，很容易把需求擠壓到其它城市。

五．甲方預算有限，公關公司倒春寒

國內經濟整體增速放緩，絕大多數企業都體會到了“寒氣”。這股寒氣傳遞到會議活動、獎勵旅游領域，表現在2023年雖然市場逐步回暖，但我們仍將對項目的萎縮、預算的削減、要求的苛刻習以為常。

受影響最大的領域，非公關活動莫屬，尤以大型活動為甚。公關行業資深人士指出，經濟形勢和社會消費能力的不確定性使得多數公關活動甲方被迫調整產品和市場策略，而在調整完成之前，項目要么被雪藏，要么減規模、降預算。所以，2023年的春天對于公關活動公司來說，可能是一個倒春寒的時節。

六．會獎產品有了網紅味兒

得益于客戶不斷翻新的要求和業者的創新思維，MICE正變得越來越有“網紅味兒”。從露營風到飛盤局，從劇本殺到漿板沖浪，從瑜伽冥想到圍爐煮茶，從環球影城旅拍到中醫養生趴——年輕族群的最新玩法、小眾興趣逐漸成為MICE產品的靈感來源。對于那些年輕人主導的公司（比如游戲公司、區塊鏈公司、MCN公司等），獎勵旅游和團建本該如此好玩耍、好拍照、好炫耀。

七．市場洗牌，剩者未必為王

三年至暗時期過去了，許多熟悉的公司已經物是人非。疫情的影響漸漸消散，但它帶給幸存者關于生存方式的思考卻是深刻而長遠的。

比如公司是否真的有必要雇傭很多人，是否有必要做大流水？業務應該多行業平鋪并行，還是垂直一個行業深挖？是否有必要走出舒適區，自己到底有沒有舒適區？自買設備這事還能干嗎？我對風險的抵御能力足夠強嗎？現金流的紅線在哪里？

疫情后市場，理智的MICE業者一定會將“風險”引入到經營模型里，穩就是快，這將極大改變MICE公司經營和投資的邏輯。

市場確實洗牌了，剩下的業者確實面臨更多機會，但他們卻未必想為王了。

勝人者得勢，自勝者得道。當村長也挺好。

八．第三代MICE公司加速進化

國內MICE行業的價值邏輯已經走過兩個時代：第一代MICE業者的價值邏輯是靠填補信息差賺錢，不論會議還是獎勵旅游，交付的產品其實都是資源拼盤；第二代的價值邏輯是拉大效能差，也就是大家常說的“服務為王”，要達到同樣的落地效果，服務效率最高、成本能耗最小的公司勝出。

時至今日，信息差和效能差在MICE市場依舊有著基礎的價值意義，但對于希望更進一步突破規模魔咒、擺脫手腳地位的MICE公司來說，這二者構成的地基已經遠遠不夠支撐業務高層建筑。

因此，筆者根據新時代市場要求提出了第三代MICE公司的價值模型——MICE五力。

整合力——不同于供應商資源拼盤的信息差打法，整合力強調的是供應商資源+客戶行業資源的深度及有效整合。

服務力——服務是MICE的根本陣地，要始終關注服務標準和運營人效。換句話說，MICE公司強調“服務好”是飄渺而片面的，因為一來“好”無止境；二來萬事皆有代價，你用十倍成本換來“好”三倍的服務，那就是失敗的。真正提高服務力的做法是：明確服務標準，在此標準下不斷提高服務效率。

產品力——產品力是中國MICE業者目前最欠缺的能力。在這個新的時代，活動策劃方案脫穎而出的關鍵詞在于：主題性、趣味性、體驗性、故事性。獎勵旅游方面，客戶不再滿足于“線路組合”，是時候把旅游、文化資源“原材料”煲成“靚湯”了。

技術力——第三代MICE公司，必須擁有將會議技術集成進服務的能力。

咨詢力——第三代MICE公司要習慣這樣的現實：服務中咨詢的成分越高，利潤率就越高。在整合力、服務力、產品力、技術力都成型、到頂之后，咨詢力是唯一可以持續挑高MICE公司利潤上限的因素。不過甘蔗沒有兩頭甜，智力型收入門檻是比較高的，發展也受人才限制。

九．MICE產業多元化

MICE產業正在重新定義自我。

越來越多DMC （Destination Management Company，即目的地管理公司）浮出水面轉型PCO（Professional Conference Organizer，即專業會議組織者），承接全案業務。

專注方案咨詢類智力型服務，不做執行的新型公司開始試驗市場。

外包模式逐漸成熟，項目型外包、崗位型外包、專家型外包可能會顛覆你對MICE公司團隊的傳統概念。

文化、旅游、商業三者愈發密不可分，在地方節慶、鄉村振興、文旅IP打造、城市招商引資等方面展現出大量的機遇。更有強者，已經摸索自主IP活動，和甲方并肩發展。

十．元宇宙探索MICE周邊應用

其興也勃焉，其亡也忽焉——大多數人都同意元宇宙將是未來重要的趨勢，同時也普遍認為在疫情后，線上場景式微，線上活動無法保持先前的熱度，元宇宙技術短期內又形不成具有市場意義的會展應用。個人觀點，會議展覽本身大概率不會成為元宇宙的主流場景。簡陋的體驗，缺席的社交，乏味的形式，殘缺的互動——這些缺陷使得即使在疫情期間，人們也很快厭倦了線上會展。

但我們仍然不能低估元宇宙蘊含的顛覆之力。在元宇宙生態生長到開始合圍現實世界的時候，會展和獎勵旅游行業可能從以下角度接入元宇宙生態并受益。

場地、線路考察——當業者和甲方不用花費幾小時到幾天的時間去考察活動場地和旅游目的地，取而代之的是360度沉浸式虛擬考察，看場地和踩線的效率將大大提升。

內容、展品呈現——演講用PPT也太過乏味了，以后的活動內容可能是沉浸式的電影、互動游戲。展覽上的展品同樣要增加維度，元宇宙最大的優勢在于賦予展品使用場景的互動演示。

新營銷形式——對于目的地和酒店等資源端來說，元宇宙帶來的是更深入、更沉浸的植入式營銷機會。比方說，過去你只能在電視劇里看主角入住五星級酒店，元宇宙可以讓你參與劇情，“親身”入住這家酒店，為以后的商旅消費種草。

方案呈現——二維苦弱，沉浸飛升。從二維的PPT方案，到沉浸式步入會場，將是一個質的變化。場地的元宇宙方案的模型應該是樂高式可替換的，由酒店等場地方提供基礎模板，這可能會倒逼活動公司提高創意和內容價值。

技能培訓——紙上得來終覺淺，元宇宙培訓可以讓新手在虛擬的典型服務場景中得到磨煉，在走出新手村前積累足夠經驗值。

結語

2023年，會獎市場會不會井噴？筆者請教的幾位資深業者朋友觀點出奇一致：井噴可能性不大，2023年很可能是讓這個行業喘息、回血的一年。祝MICE業者在新的一年重整旗鼓，勇猛精進，我們江湖相見！