后疫情時代，變局中的微度假不是“騙局”

2023年1月8日，新冠肺炎正式更名新冠感染，香港、澳門對內地復原式開放，外國航班、貨輪開始大批量常態化抵達我國各大機場港口，春運伊始高鐵便一票難求，這讓文旅人看到了三年以來最明確的曙光，盡管恢復2019年人生鼎沸的旅游局面尚待時日，但樂觀的估計2023年春節會有很大改善，春天是否如期而至，我們一起等待數據證明。

(相關資料圖)

這恰恰是思考的最佳時機。

三年抗疫，文旅人努力在不確定中尋找確定性。什么是確定性，就是那些被我們反復提及、念念不忘的詞，比如“微度假”！困難背后永遠藏著改變，瘟疫客觀上催化了意識的更新和生活方式的轉變，尤為需要重視。

2022年3月中旬，中國社會科學院財經戰略研究所、中國社會科學院旅游研究中心和社科文獻出版社發布了《旅游綠皮書：2021~2022年中國旅游發展分析與預測》。該《綠皮書》闡明：新冠肺炎疫情以來，中國游客出行呈現短途增多的特點，“微度假”時代來臨。

國家級權威機構給了作為“風口”的微度假以明確的身份：“微度假”是指以城市及其周邊為主，車程在2到3小時，為期2到3天的一種頻次較高、滿足感較強的新興旅游模式。

憑什么相信微度假是趨勢？市場！

市場決定一切。

微度假被“官方”定義，正值疫情侵擾世界的第三年，時機耐人尋味。但如果將微度假簡單理解為疫情的產物，實則誤會。

事實上，微度假在疫情前就已經蓄勢待發。

文旅是消費，消費受經濟環境影響，也受到人們對生活的心態和認知水平影響。這也構成了微度假的底層邏輯。經濟的崛起，消費欲望被釋放，消費積極性大大提升，人性使然。但經濟的周期性帶來消費的周期性，災難疫情和經濟危機影響的是人們生活觀念和消費觀念的更新，消費逐漸指向滿足內心更高級的精神需要。這一點可以近鄰日本做樣本，人們的生活從豐盛到奢侈再回到簡單充實，心態從澎湃到平和，從物欲泛濫到關注內心。

這是友鄰對我們發展的一種暗示。

有節制的豐盛，有品質的簡樸，阿那亞能成為現象級的地產項目，完成觸底翻紅，實則他的理念暗合時代需求和微度假趨勢。

從奢侈到務實，生活逐漸摒棄攀比之風，追求向自然和生態回歸，從滿足物欲到滿足內心，晉級為個性化、高性價比、極簡主義，好物更有匠人精神和國民價格，消費是文化的和高體驗的，精打細算慢慢取代了暴發戶心態。定位精準的小眾化產品越來越有生命力。

經過地產的野蠻生長，政府也更看重土地空間能否帶來高附加值產業，更不希望被發展商和投資人綁架。微度假小而美的趨勢和成就生活的能力，有利于政府更好的推動城市生活升級，從而吸引人才和產業更多的入駐，最終提升經濟水平。微度假更容易獲得政府信任，發展機會自然更多。

度假讓人們走進了以消費觀和價值觀認同為基準的、追求生活方式的旅游3.0時代。與之相比，微度假顯得更加細分和精準，是社會、經濟、人文綜合發展的結果。

假期時長是區別兩者的重要維度。人們擁有、也需要更多的機會享受度假般的活法，不負韶華、只爭朝夕，常樂知足。

微度假是對度假的拓展，是向往美好生活的人們對幸福的進一步“精耕細作”，是一種心態進化。假期需要更多的精致和完美的安排，絕非假期生活走馬觀花和隨意消磨，經過小小策劃的假期成為各種體驗聚成的有機整體，在追求充盈和開心的心理激勵下，生活的美好絕非是一年一兩次的度假旅行所能定義的，它應該化為一種日常：由每年52個周末、若干個節日節氣、甚至365個夜晚構成。人們為自己的身心靈找到成長方式，這是生活提升后的心態。

微度假的意義甚至超過了旅行本身。

微度假也是供給側成長的結果。更多美好、新鮮和充實的文旅體驗點燃了人們微度假的熱情，也提供了可能。變身景區的餐廳、用戲劇主題化的酒店、打扮成營地的轟趴場、實為劇院群落的幻城、回到盛唐的購物中心、巨熊當家的娛樂街區……打破傳統概念的多元化產品和目的地，成就了更好的生活。

新冠疫情帶來了“新常態”的生活習慣，人們發現，不必行至天涯，也可以滿足對世界的嘆為觀止，美好往往就在身邊。

2016年到2019年，中國國內游市場平均年遞增游客量約5億人次，2019年達到60.06億，微度假在后臺默默發力。盡管疫情壓縮了出行的空間，打擊了人們的意志，也擠扁了人們的錢包，卻讓這顆“幼苗”提速長大，微度假把人們度假的快樂化整為零的安排了。

值得一提的是，疫情轉變了人們對生活的審視角度和思考方式，正是這種轉變推動微度假來到文旅舞臺的C位。

有了高鐵領銜的新基建鋪路，常有家庭、情侶、摯友或志趣相投者，利用普通的假日做一次“說走就走的旅行”，廈門、成都、重慶、蘇州、杭州、青島、大連、南京、洛陽、西安……這些風情別樣的城市經常成為他們度過周末等短假期的首選。飛一趟、逛一陣、吃一頓、約一趴、樂一晚、住一宿，早有熱愛生活的人們領“微度假”的風氣之先，方興未艾的新習慣正在撬動生活共識和行業共識。

更多的年輕人都重視生活質感，可以說，尋跡微度假發展文旅，本身就找對了抓住年輕人的路子。

一切皆文旅，文旅賦能一切。隨著茅臺以三亞的酒店群入局，用文旅思維發展產業的必要性和可行性再次被證明，似乎很多人都可能與微度假發生關系。

掌握微度假的發展密碼，從“微”入手

2到3小時的旅途感，微度假讓相當一部分城市消費流向鄉村。

時代文旅董事長熊曉杰先生說：“未來的奢侈生活在鄉村。”微度假正是鄉村振興重要的抓手之一。

“藏”在南太行的河南安陽林州石板巖鎮，從前只是晉豫交通線上的驛站，近十年來，寫生人群大量涌入，讓精明的人們看到商機。除了寫生基地外，民宿投資者也扎堆來到這里。每逢周末和節假日，這里都聚集了周邊生活的城里人，熙熙攘攘，熱熱鬧鬧。仔細留意車牌就知道，安陽、鄭州、焦作、長治、晉城……游客們就是來體驗鄉村的野奢和別樣的風土，很多人會住上一晚風情民宿。

微度假蔚然成風，旅游投資者更需要關注聚在項目周邊2到3小時行程的人們，首先為他們打造喜愛的生活。這里值得注意的是，微度假并不全是周邊游、短途游和近郊游，跨省微度假，在現有的交通環境下完全可行，主要看心情。

同時，“微”也指假期時長。微度假概念在進化中更加精準，定義中是2到3天，更多的場景可能是2天1晚或當天。

不能把微度假簡單的看成離開城市、回歸自然，城市微度假絕對不容忽視。城市是文化生活富集所在，觀影劇、品美食、購商品、住酒店、覽風景、賞博物、看賽事、嬉冰雪……豐富的體驗本身就是人們在假期拯救靈魂的良藥。盡管城市削弱了旅途感帶來的儀式感，但體驗足夠。何況，隨著長三角、大灣區、京津冀、成渝、鄭洛汴等超級城市群的誕生和新一線城市的壯大，換個城市心情一番完全可實現。城市之大，雙城之近，旅途感不會輕易退出。因此，我們有理由相信，由于距離消費群體更近，城市微度假是不可小覷的細分。城市微度假絕不是觀一出影劇、品一餐美食、看一場賽事這么簡單，經營者需要帶著成套的思路提供路線和系列體驗，總有一款適合Ta。

剛剛入圍中國旅游研究院和中國旅游協會發布的2022中國旅游創業創新精選案例的正佳星球，地處廣州核心的天河路商圈，年游客量5500萬人次，交通便利，其打造城市微度假的決心已經化作集極地海洋世界、雨林生態植物園、自然博物館、企鵝冰雪世界、科學館、蠟像長廊、動物標本長廊、侏羅紀恐龍樂園、廣正街、哇哇哇游樂城、演藝劇院、萬豪酒店、購物中心等于一體的巨形世界級城市微度假目的地，體驗的極大豐富和線路的多樣化為微度假人群提供各種可能。從傳統購物商場到國家AAAA景區，再到正佳星球，微度假產品體系和消費者心智的搶占，依靠的是想象力、創造力、愛與陪伴的價值主張，及文商旅學的融合創新。

#正佳大唐千燈會 劉可（攝）

而地處經濟并不領先的長春“這有山”，從創建初期就無形中瞄準了微度假的市場。打造者呂興彥先生將思路打開，突破傳統的讓這座并不大型的室內空間成了城市微度假的娛樂化融合空間，一座24小時不閉店的城央文旅小鎮。疫情前開業，人流攢動，租金反超周邊品牌強勢的傳統商mall，與正佳星球一起首批入圍國家級夜間文旅消費集聚區，獲得市場和業界的充分認可。

有朋友會問，城市微度假還會涉及住宿嗎？

旅游需要細致經營，是與低頻率消費和高獲客成本過招。希望游客住一晚的旅游從業者不妨多研究他們的心理需求，用經營大師柳井正的那句忠告對自己提出要求：如何滿足消費者并給他們一點驚喜。

這點驚喜會讓游客住下來，同城也會。

2022年清明假期，“去哪兒”的清明小長假出行報告顯示，清明期間酒店同城訂單占比一半以上。前往自己的城市住一晚喜歡的酒店，并體驗周邊的美食美景和好看好玩，早已在一些的城市中興起，比如上海。約你愛的人，去浦東住一晚“J”，或外灘的華爾道夫，很香。

從這點看來，《綠皮書》中的定義還有迭代的空間。

人們通常擔憂疫情過后經濟下行猶在，微度假的確是一種務實：人們及時行樂并有效節省支出。但這個觀點并不否認微度假有奢享的一面。微度假并不是窮游，從整體的時長、途中的耗時及收到的效果，微度假更像是一種“富”游——重視文化和藝術，且性價比和感受度較高。微度假完全可以賺到錢——更加精準的賺錢，靠文化藝術等高附加值體驗賺錢。

經營者進入微度假的門檻高嗎？

前面提及的主題公園和各種國際度假區，往往建設體量很大，產品極具規模，經營者必須面對巨大的工程體量、沉重的建設成本、較長的回收周期，必須借助成本高企的金融杠桿撬動整體的建設和運行?！按笫袌觥狈侥芫S持“高起點”，項目甚至必須從全國及國際市場獲客。微度假的產品體量有可能更加輕便，市場可以更加精準，回本可以更加高效，更符合經營者對回報的預期。文旅行業本質上是一門生意，是一場逐利的賽跑，不賺錢的投入等于自殺，不談回報的運營等于耍流氓。

這也是微度假風口值得經營者們密切關注的最重要緣由。

三年已過，一切向前，借《南方周末》過往篇章送給大家一段話：

“凡是過往，皆為序章。每一粒熬過冬天的種子，都有一個關于春天的夢想。我們扎根于這個偉大的國度，無畏一切考驗的淬煉，因為這是我們的夢想之地，哪怕荊棘仍在，依然通向山頂，值得我們不停腳步，值得我們咬牙堅持。愿這一刻，時雪洗去塵垢，惠風拂走陰翳。沐浴和煦陽光，聆聽萬物呼吸。時光釀成甘酒，屬于每一個正奮斗抉擇的你。”

進入微度假，正當時！