即時看！文旅局長們火起來了，旅游真火了么？

又一位文旅局長上了熱搜，這次是四川省甘孜州道孚縣文旅局長降澤多吉。

日前，一段推介道孚縣旅游資源的短視頻里，降澤多吉自如切換漢語、英語，cosplay（角色扮演）宇航員、唐明皇等角色，將當地墨石公園等標志性景點呈現在網友面前。

(資料圖片僅供參考)

據悉，該視頻是花了兩個多月的時間想創意、寫文案，在深冬季節辛苦拍攝制作，可見局長是真的走心。

但很快有網友提出了問題，如今文旅局長這么卷了？地方旅游到底帶動了多少？

文旅局長，集體出道

2020年，時任新疆維吾爾自治區昭蘇縣副縣長的賀嬌龍（現已升任新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克自治州文旅局副局長）通過一段“策馬雪原”短視頻成名。

2021年，四川省甘孜州文廣旅局局長劉洪在高原山水間的“變裝”視頻廣受好評。

2022年，湖北省隨州市文旅局局長解偉在銀杏樹下扮演俠客被網友吐槽“丑出圈”。

除上述三人外，還有廣西多地文旅干部們紛紛組團亮相直播間為家鄉景區帶貨，為大興安嶺美景代言的塔河縣文旅局局長都波。

與解偉、賀嬌龍不同的是，四川省的文旅局長們是官方策劃的“集體出道”。

中國新聞周刊獲悉，甘孜州文廣旅局局長劉洪走紅后，四川省文化和旅游廳研究決定于2022年4月策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻。降澤多吉本次受到關注前，還陸續涌現了眉山市“功夫局長”王楓、儀隴縣“播音局長”胡潤等，所有局長們的短視頻累計播放量超過3億。

在短視頻時代，在粉絲經濟和個性消費的大背景下，各地文旅部門開始思考如何突破對于個人IP的依賴或制約，讓“網紅文旅局長”營銷推廣模式走得更遠。

多年前，各地旅游景區為了實現引流，雖說沒有特別指定代言人，但往往會通過邀請一些網紅進行打卡，引起大眾關注，確實也有些成效，但過度的同質化和一成不變的浮夸，那些見識過景點網紅濾鏡背后真實面貌的游客最終都會成為“死去的流量”，并不是可持續的發展模式。

如何將公眾的興趣從個人IP轉向目的地IP，從而有效增強文旅宣傳推廣的可信度和輻射力，成為了各地文旅部門的難題。但從丁真走紅后，人們慢慢有了一個模糊的方向。

很快，網紅的流量被注入至各地的旅游景區，但很快出現了問題。

湖南臨武滴水源景區，因為配套、資源的缺失，“翻車”速度比網紅過氣的速度還要快。

曾號稱巨資打造，卻因名不副實被網友吐槽上了熱搜。那個吸引無數人目光的“天空之鏡”項目2020年5月22日正式對游客免費開放，僅僅存活了3天，5月25日晚就在當地主管部門的要求下被拆除了。

不僅“爆紅”未果，景區還因涉嫌夸大宣傳要公開發布道歉聲明。

但相比企業的宣傳推廣，文旅局長顯然在景區內容宣傳和遠期規劃上，有著更嚴謹的審視和態度，因為有著職業職務的加持，可信度和真實性自然也就更高，成本也更低。

幾年來，不可否認，文旅局長們成為網紅已成為地方文旅重要的“加分項”，但這種模式是否可以復制？這條路是否走得通，能走多久？

從數據看，效果拔群

中國新聞周刊通過查閱新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克自治州、四川省甘孜州、湖北省隨州市三地2023年春節假期官方通報的數據來看，上述三地的旅游市場復蘇迅猛是實打實的，也與全國大市場同步。

新疆維吾爾自治區昭蘇縣原副縣長賀嬌龍因為宣傳昭蘇縣走紅，于2021年升任新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克自治州文旅局副局長，日前剛獲評“2022年度三農人物”。

如今她的“賀局長說伊犁”賬號短視頻更新頻率依然很高，為整個伊犁哈薩克自治州及新疆其他景點進行旅游宣傳，粉絲累計已超過400萬。

伊犁哈薩克自治州文化體育廣播電視和旅游局公布的數據顯示：1月21日至1月27日，伊犁哈薩克自治州累計接待國內游客98.32萬人次，同比增長24.95%；實現旅游收入5.39億元，同比增長25.84%。昭蘇縣發布的官方數據顯示，春節期間共接待游客8.66萬人次。

甘孜州發布的數據顯示：春節假期全州共接待游客45.66萬人次，實現旅游綜合總收入超過5億元，分別較去年同期增長106.33%和107.42%，更是恢復到2019年同期的92.94%和102.23%。

甘孜州2022年接待游客3100萬人次，實現旅游綜合收入339億元的目標，2023年目標接待游客3200萬人次，實現旅游綜合收入352億元。按道孚縣2022年累計接待游客185萬人次，實現旅游收入20.8億元的“業績”來看，貢獻已不算小，而且占比還有提升空間。

隨州市在2023年春節假期共接待游客139.2萬人次，同比增長34.9%；實現旅游總收入7.9億元，同比增長43.6%。

隨州市文旅局長解偉對中國新聞周刊表示，今年春節期間，隨州市境內的炎帝神農故里、大洪山、西游記公園等景區都實現歷史最高的游客紀錄。

在解偉看來，隨州旅游的復蘇并不僅僅源自自己的走紅，“隨州能在今年春節創造這么多的紀錄，肯定是和大環境息息相關的，今年有很多在外工作的人返鄉，大家普遍出游欲望還是很強烈的。”

“局長們起到的作用，或許很難量化一個具體的轉化率，但背書的功能和作用不容忽視?！北本┑诙鈬Z學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建對中國新聞周刊表示。

“相關目的地文旅局長代言旅游的視頻在社交媒體上的廣泛傳播，引起廣泛關注，這對于擴大這些旅游目的地的知名度具有積極的促進作用。有些少數民族地區的文旅局長都能歌善舞，非常有地方特色、民族特色，再加上不少營銷視頻創意性很強，以及這些局長的官方公信力加持，所以更容易引起網絡關注，這些都是值得充分肯定的?！眳栃陆ㄕf。

一條停不下來的“不歸路”

在一些知名短視頻、在線旅游平臺來看，文旅局長們拍短視頻，和其他領域的網紅一樣，是一條停不下來的“不歸路”。畢竟一個賬號和IP想持續建立、擴大影響力，就必須在賬號上長期輸出內容。一旦局長出現精力有限無暇顧及賬號運營或者工作調動的情況，內容創作，賬號影響力是否能夠延續，則要打上一個問號。

抖音的一位達人運營負責人張青告訴中國新聞周刊：“從平臺方來看，無論是素人還是‘局長’，只要能通過不斷創作內容走紅，都是平臺樂見的。一方面他們可能會貼合熱點進行內容創作，另一方面他們本身可能成為熱點，平臺也會跟著一起曝光。而局長作為有官方身份認證的‘達人’，也是各個平臺推動政府合作的一種方式?！?/p>

張青說：“但以目前的平臺生態來看，局長和其他領域的網紅一樣，如果賬號和個人IP已具備辨識度了，后續能做的，暫時來看就是‘帶貨’。”

據媒體報道，賀嬌龍先后為昭蘇縣以及伊犁全州的各類農副產品帶貨超過2億元，帶動當地直接就業2300多人。

“農副產品只是一類，具體到旅游來講，如果文旅局長們能直接給各地景區門票、酒店類的產品帶貨，則是一種更實際的旅游轉化?！睆埱嗾f。

“眾多局長們進行營銷推廣、形象傳播只是當地旅游發展的第一步。在肯定這些局長營銷的積極效果的同時，還是要將重點放在旅游目的地的產品創新、交通便利、服務優化、質量保障上。有了足夠高的辨識度、足夠強的吸引力、足夠好的美譽度，才能真正將在線的關注轉化為在地的消費，這樣的旅游目的地的發展才是真正可持續的?！眳栃陆ㄕf。

“當今時代，確實已經是‘好酒也怕巷子深’，勤吆喝、大聲吆喝，持續營銷很重要，但歸根結底還是要貨真價實才行，有好資源、好產品才能有好發展?！?/p>

攜程旅游行業數據分析師羅浩對中國新聞周刊表示，局長親自下場進行營銷的所在地，普遍還是知名度欠缺一些的中小城市，甚至縣城，對于這些中小旅游目的地來說，除了采用個人網紅IP推廣之外，還有一些其他的方式。

例如解偉所供職的隨州市，雖然旅游資源與同省的宜昌、恩施等地市相比算不上豐富，但通過開展桃花節、啤酒節、祭祀大典等活動，也拉動了很多本地居民和周邊城市的游客自駕前來進行消費，同樣可以為一個城市帶來一定的旅游收入。

“舉辦特色活動是一個城市文旅的重要抓手，但關鍵還是在于品牌活動舉辦的時長和影響力，因此需要去精心規劃、打造?！绷_浩說。

羅浩向中國新聞周刊舉了張北音樂節的例子：“在冬奧會之前，張北的知名度和影響力很有限，但是因為音樂節讓當地獲得了巨大的客流量和旅游收入?！?/p>

在羅浩看來，除了打造特色活動以外，會講故事也是中小旅游目的地需要研究的課題。

“這兩年有個詞比較火，叫‘反向旅游’?！坝行┲?、小城市例如青海海東、陜西延安、遼寧遼陽，還有一些邊境小城抓住了這個‘賣點’?，F在很多白領、打工人在大城市工作身心疲憊，希望遠離大都市喧囂。而小城市、縣城恰好可以提供一個可以慢節奏生活的場所進行‘兜售’，小城市可以在場景打造上做做文章?！?/p>

“再比如，2012年前，秦皇島昌黎縣的海灘也沒有什么特點。阿那亞黃金海岸項目被新東家接盤后，打造了一些充滿藝術氣息的建筑，比如教堂、圖書館等，外觀很洋氣，然后開啟社交媒體網紅營銷，向大城市打拼的人兜售‘回歸傳統，回歸本真生活、追求生活品質’的價值觀和情懷，擊中了目標人群的內心，令他們共情，因此建立了知名度?！?/p>

但旅游最終還是內容為王，這個內容顯然不是短視頻的內容，而是旅游資源、旅游服務、旅游配套設施等多方面集合而成的內容。

盡管旅游代言需要具象化的局長，但是如何讓人設和景觀完美結合在軌道之中，才是最為關鍵的。

說到底，代言人只是一個“推薦官”。

（應受訪者要求，文中張青、羅浩均為化名）