【全球聚看點】是什么決定了一家新酒店更搶手？

如果簡單地將酒店市場的生命周期分為興起、成長、成熟及衰退四大階段，在歷經40多年發展，酒店物業的市場保有量已趨近飽和后，存量整合已成定性的酒店市場便已進入成熟階段。

(資料圖片僅供參考)

存量時代，在酒店產品和服務同質化窠臼的大環境下，酒店想獲得確定性增量，就必須找到新的競爭性策略來爭取市場占有率。

而酒店打造差異化品牌一定程度上也是一種利基營銷。區別于大眾營銷，利基營銷即通過切入更“新興”、“小眾”的消費者族群的“補缺營銷”。而隨著被喻為未來消費主力的Z世代逐步影響市場消費結構，這些變化所孕育的社會需求無疑便是潛在的利基市場。

2月23日，在2023年環球旅訊數智論壇·酒店專場（上海站）上，環球旅訊邀請到錦江旗下首個國潮酒店品牌——原拓品牌CEO周大慶、Webpower聯合創始人兼總經理吳赟圍繞“國潮崛起，酒店如何用中國元素鏈接年輕客群？”這一主題進行對話，分享一家酒店該如何在紅海市場打造品牌內容、傳遞品牌價值。本環節由環球旅訊市場銷售總監曾琳昕主持。

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酒店內容是什么？怎么做？

一個獨特的品牌對于酒店的重要性毋庸置疑，周大慶將其視為酒店的核心競爭力，吳赟則認為其是酒店價值所在。

“對于年輕群體來說，是否選擇入住一家酒店，首先便是要看這家酒店能否吸引我，如酒店的外觀設計、提供的服務、交互場景等等，而這便是酒店怎么打造內容以及內容的價值輸出的重要性?！眳勤S進而補充道。

顯然，“內容為王”這一誕生于SEO時代的鐵律放在如今的酒店營銷上同樣適用。而從用戶匹配度來看，《騰訊00后研究報告》提及，注重個性化的00后不只是“要跟別人消費的不一樣”，他們更希望了解品牌背后的理念和故事，60%的00后表示“喜歡有獨到見解和成果的品牌”，同時內容也是00后激發互動的工具。

伴隨Z世代消費能力的提升，追求多元、國潮、個性化的理念，正影響市場形成新的消費趨勢，QuestMobile《2022Z世代洞察報告》表示，在文化更加自信環境下成長起來的Z世代人群，更樂于把傳統文化帶到日常生活消費場景中。

市場的巨大潛力使得如今大部分新興酒店品牌開始一致將目光對準年輕消費群體，而這些酒店的營銷焦點無一不是所謂的內容、產品的個性化和差異化。

當酒店都在談及“內容”，“內容”究竟該怎么做？是缺少內核的品牌理念，是“有樣學樣”的業態堆積，抑或只是所謂主題化的大堂設計？

2022年才正式推向市場的原拓酒店或許還未在這份答卷上畫上句號，但開篇已經給市場一個搶眼的答案。其中，“國潮”就如同SEO中的“關鍵詞”，在原拓這一新興品牌和Z世代之間建立深度連接。

原拓與市面大部分酒店最大的不同，是其品牌的起點并非酒店。在把酒店正式推出市場之前，原拓品牌做了兩件事：一是打造了一個國潮生活方式平臺——YLab國潮研究所；二是運營起一個旨在傳播在地傳統文化的個人賬號“慶哥出趣玩”。

通過賦予多元國潮文化、非遺文化等傳統文化新的闡發，原拓將“種草”的工作進行前置。種草社區的優勢不言而喻，其內容構筑的用戶忠誠度和穩定的DAU使其成為現今主流的營銷手段。在這種讓消費者有強烈參與感的社交形式下，原拓率先打出品牌的內容價值，獲得種子客戶。

周大慶坦言，在圈定這批種子客戶的過程中，最大的難點便在于在酒店行業無法找到相似的案例進行參考，完全是一個0到1自行摸索的過程。

這無疑是一個需要極大時間成本的過程，而背靠錦江，得以讓原拓少走了許多“彎路”也是不爭的事實。但在吳赟看來，雖然連鎖酒店集團可能由于其背靠巨大資源阻力較小，但資源多少以及是否專業，與單體酒店能否從“內容”上做好品牌啟示并不沖突，任何一家酒店首先都需要清楚其產品定位和目標客戶群。

吳赟認為，運營生活方式平臺和抖音賬號等營銷手段本質都脫離不了私域運營。在如今消費迭代的背景下，傳統基于微信群等方式的社群營銷已較為落后，效果也并不如意；而真正優秀的品牌私域營銷都有一個共性，便是挖掘目標群體的共同價值點，延長體驗鏈條，這將極大地促進品牌的自傳播力。

“現今的整個消費市場，都需要按照單體店的模式經營，即使是連鎖酒店，在不同城市也應該結合在地文化為消費者提供個性化體驗，這樣才能吸引更多的年輕消費者?！眳勤S稱。

如同4A廣告公司麥肯《the truth about GEN Z in China》報告中所說的：“潮”本身即是動態的，品牌應該順應中國文化的新進程，積極探索新的文化元素，轉化為品牌創造力；同時，“國潮”不止于“潮”，品牌需要對深厚的中華文化有敬畏感，在“年輕化表達”和“詮釋傳統文化”的碰撞中找到平衡點。

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新酒店品牌的用戶生命周期

一家新酒店該如何獲取首批客戶？

原拓酒店有一條完整鏈路。周大慶表示，作為一個將中國文化進行現代化表達和演繹的國潮酒店，原拓酒店首先思考的便是目標消費群體，“品牌的消費群應該具備幾大標簽，如年輕、喜歡中國文化、對潮流有所追求……而這類人群在哪，顯而易見，在小紅書和抖音”。

所以，集合了一群國潮領域的達人、藝術家以及品牌主理人，呈現出年輕人眼中的多樣國潮的“YLab國潮研究所”和前往全國各地挖掘傳統在地文化、拜訪非遺傳承人的“慶哥出趣玩”應運而生。

簡單來看，我們可以將這條路徑代入用戶運營體系中經典的AARRR模型，即獲客、激活轉化、留存、收益、自傳播。

此前的品牌內容輸出已經為原拓品牌率先“搶奪”住一批種子用戶，并成功轉化為酒店住客。

成功獲客后，便是如何增強用戶粘性。截至目前，原拓品牌在國內已落地三家酒店，除了在空間設計中呈現所在城市的獨特文化，原拓酒店還將藝術創作、展覽、沙龍、非遺民藝工作坊等業態“搬進”酒店，真正意義上將傳統文化與自身品牌創造力相融合，激發住客的品牌情感認知和價值認同。

自2020年后，抖音和小紅書開始布局全鏈路的交易鏈至今，談及這類社媒平臺對私域營銷的作用已是千篇一律。但從周大慶和吳赟的交流中，我們不難發現，至少對于部分酒店來說，抖音、小紅書對酒店的價值仍主要以內容驅動為主。

“其實對于酒店來說，OTA、抖音都已經不算是很新的獲客路徑了，但酒店營銷的底層邏輯無非便是兩種——搜索營銷和興趣營銷。前者是早期‘人找貨’時代下，酒店需要通過迎合平臺規則、競價等方式提高平臺排名；而隨著消費迭代，品牌營銷觸點正從以往消費者的‘搜索式購物’轉變為‘瀏覽種草’。原拓酒店更重視的便是后者，我們需要去觸動消費者，讓他們對我們品牌產生興趣。”周大慶如是說道。

這便是激活和留存。

周大慶接著補充道，諸如小型社區、社群的作用，實際上都是為了讓消費者能和品牌產生共鳴，而這能產生的效益也比搜索營銷來得更加直觀。

吳赟也表示：“品牌營銷是不是選擇抖音，其實從中長期看，這并不是特別重要?！眳勤S直言，每個平臺都有其優勢，也有它的上升期和瓶頸期。相比選擇渠道，酒店更應該關注和把控的是內容的延展性和與平臺的價值匹配度，這決定了這批目標用戶群能否被成功留存。

同時，酒店想留住消費者，保持新鮮感，產品的創新也是重要方式。不管是周大慶在抖音賬號上的持續輸出，原拓酒店對業態的豐富，還是吳赟剛剛提到的酒店應遵循“一店一設計”的理念，都足以看出只有品牌不斷產出新內容，保持與消費者的良性互動，沉淀好品牌和消費者的關系鏈，才能提高留存率。

有趣的是，百度對于“內容營銷”的定義，是“不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進信息交流的營銷方式?！睆倪@個定義來看，內容營銷的真正目的是應轉化為為用戶提供有價值的服務，以此引導用戶自傳播。

如同周大慶所言，所有的消費品都是相似的，當品牌有渠道將品牌價值傳遞給消費者，“只要讓他喜歡你的產品，他會有100種方式來找到你?！?/strong>

在對話最后，吳赟也強調了數據對于營銷的重要性：無論哪個品牌、哪種方式的內容輸出，數據的變化都尤為重要，“企業都應該特別注意流量在渠道上的變化，每一個轉換率、不同時間，哪怕是不同類型的活動，都需要清楚了解它們相互之間的交叉影響等等，品牌的每一步動作策略，都應該通過數據佐證，以此進行及時調整?！?/strong>