中國酒店業疫后復蘇猜想：魔鬼都在細節里

2023年進入2月以來，中國酒店業的好消息就源源不斷。如果在百度資訊搜索“酒店 滿房”，可以發現很多酒店集團已經按捺不住興奮，把秀業績的PR稿撒了出去。

春節的假期效應已經褪去，以往的這個時段公商務出行需求還未抬頭，本來一個青黃不接的淡季怎么“不淡”了？

(相關資料圖)

先來看看數據。

2月公商務出行超預期復蘇

酒店業數據全面反超2019

2月12日-2月18日，大陸酒店整體RevPAR環比+5.0%，其中OCC環比走強3.3pct，ADR環比降幅為0.1%。

也就是說，直到2月第三周，酒店業入住率依然走強，并因此帶動了整體收入的持續增長——盡管房價環比有微降，但不影響業績的上揚。

如果對比2019年的酒店業數據，形勢更為喜人。

2月以來，大陸酒店整體RevPAR恢復至19年2月的120.8%，其中OCC同比19年2月增4.9pct，ADR同比19年2月增11.7%。所有關鍵數據都在反超疫情前，可能很多酒店人還不適應，這種從ICU直接被抬到KTV的感覺。

之前春節一片紅火的時候，曾有觀察者提醒行業不要高興太早，春節后可能會面臨客流暴跌。這當然是一種理性的角度。那為什么事實往相反的方向發展了？

東方證券分析師認為，一個意外因素是公商務客流抬頭早于往年同時段：以前三月中下旬才會逐步火爆的公商務旅行市場，今年提前爆了。

原因可能在于，開年后自上而下這一波公商聯動的“拼經濟”熱潮，讓出差這件事迅速升溫。

數據支持了這個觀點。2月25日，國內航班已經恢復至2019 年的96.7%；其中，“北上廣深成”恢復水平遙遙領先于其他城市，恢復率達到 107%——頭部城市的民航數據，顯示了公商務出行的迅速回暖。

從區域對比來看，以凱悅的數據為例：2月前幾周，凱悅中國的入住率高于美國，其中依賴商務旅行的大中城市中高檔酒店表現更為優異。

所有跡象都指向了，新冠疫情“消失”后，“奪回失去的三年”正在成為全民風尚。這股中國人骨子里的韌性與拼勁，不容小覷。

另一方面，公商務出行的超預期復蘇只是短期因素，也還有更長期的因素在催動著酒店業的復活：供需環境的改善。

有數據顯示，大疫三年后，中國酒店業總供給累計下降26.0%，行業連鎖化率從26.0%提升到35.0%——很多酒店（尤其是低星）死在了黎明到來的前夜，而龍頭酒店逆勢擴張、實現了行業集中度的持續提升。

這讓所有熬到了今天的幸存者，都有了更多大口呼吸的空間。

事實上，酒店本就是個周期性很強的行業，市場總是會在“供不應求”和“供過于求”兩種狀態下循環，宛如天下久分必合、久合必分。每次熬到了“供不應求”的節奏時，酒店業就會重新迎來繁榮。

典型案例是美國酒店業。1996年以來，美國酒店行業曾經歷兩次重大危機，分別為2001年的911 事件和2008年的次貸危機，兩次危機都沉重打擊了美國酒店業、造成大批商家退出市場——這種物競天擇也催生了下一次繁榮。

在時間的作用下，先烈的尸骨上會開出更嬌艷的花。

只是，兩次危機中美國酒店業都是用了4到5年時間，才讓RevPAR絕對值完全恢復并超過危機前的水平。中國酒店業從新冠疫情中掙扎起身又需要多久呢？

也許不能高興太早，還是得冷靜打量這個問題。

酒店頭部玩家的戰略分歧

中端向上，還是輕管理向下？

當然，在復蘇開啟之前，中國酒店的頭部玩家已經做出了自己的戰略決策。

這代表了他們對未來的預判，以及對自己能力的認知。中國酒店TOP3（錦江、華住、首旅）的選擇，是影響未來中國酒店業的重要因素。

首先來看共同點。疫情期間，三巨頭無一例外地抓住了“抄底”時機、大膽開啟了擴張之路，快速收編著在寒風中彷徨的單體酒店群體。

如果拉長時間線來看，從2017年到2022年三季度，三巨頭分別斬獲如下戰績。

錦江酒店的境內門店數量從5395家增加至10017家，華住酒店從3746家增加至8276家，首旅酒店從3712家增加至5888家；三巨頭的CAGR（年復合增長率）分別為：15%、20%、12%。

其中，更值得注意的是三巨頭在門店結構方面的戰略調整。

從上表可以得出簡單粗暴的結論：加盟中端是三巨頭這幾年門店增量的貢獻主力，而經濟型（尤其是直營店）都處于被戰略收縮的位置。

事實上，分析師也有共識，加盟中端是未來對三巨頭業績彈性影響最大的板塊——這個業務在酒店集團的利潤貢獻中排名第二，且有著明顯的規模效應。

而巨頭之間出現戰略分歧的地方，集中在輕管理這一端。

“輕管理”風潮的興起，可以追溯到疫情前OYO在中國市場掀起的腥風血雨：彼時，OYO閃耀的明星高管團隊、拿到手軟的融資額度、高舉高打的BD與PR風格，直接將“在下沉市場收編單體酒店”這件事催到火爆。

將信將疑之下，中國酒店甚至旅行平臺的主要玩家都紛紛跟進，生怕錯過了這個“沒看懂”的商業機會。然后就是疫情突如而至，這個資本故事隨著OYO泡沫破滅也逐漸淡出主流視野。

時間推移到2022年三季度，在輕管理這件事上，華住與首旅的不同選擇就引人注目了。

首旅無疑是這套玩法的堅定擁躉，目前輕管理門店在整體門店中占比39%、排名第一，且表示“公司將輕管理作為后續拓店的重要支撐，預計未來60%~65%的新店源將來自輕管理”。

而華住則顯得心灰意懶，似乎厭倦了這場游戲。其表示“公司計劃在未來 1-2 年內加速旗下軟品牌退出，預計其中 300-400 家門店將逐步轉化為標準經濟型品牌，門店質量進一步提升”。

不同的戰略選擇，已經呈現出不同的結果了嗎？答案是有可能。

從2022年三季度業績來看，華住、錦江全部門店的RevPAR恢復率（對比2019年），明顯領先于首旅如家。東方證券分析師認為，首旅如家門店結構中輕管理占比較高，因此拉低了ADR平均水平——這影響了巨頭之間業績復蘇態勢的分化。

當然，一個不容忽視的事實是，大疫三年對于低星酒店群體的沖擊更大，而中高端酒店業績則體現出一定韌性。下沉市場和輕管理究竟是不是個好生意？中國酒店是不是只有“邁向中高端”這一條未來之路？首旅的選擇有沒有道理？暫時還無需給出結論。

讓子彈再飛一會兒。

中國酒店未來的關鍵變量

OTA虎視眈眈 業主星羅棋布

現在中國酒店業的共識是，酒店集團收編單體酒店作為加盟商，是一個大趨勢。疫情期間三巨頭的逆勢擴張，以及中國與美國酒店市場連鎖化率高達7成的差距，都指向了這個方向。

但這條路是一片坦途嗎？還有哪些變數在默默影響著形勢？

首先是OTA平臺的存在，事實上對中國酒店集團形成了競爭。有分析師認為，可以將連鎖品牌集團發揮的功能看作一個OTA信息平臺+一個標準化產品研發平臺+一個專業化管理平臺。

酒店集團為加盟商提供的一部分功能支持，OTA同樣也可以做到。

這里會產生真金白銀的影響。根據美國加州大學教授BrettHollenbeck的研究，自OTA 興起以來，2000-2015年間，美國連鎖酒店相較于獨立酒店的營收溢價從32%下降到19%以下。

而回顧美國酒店業那種高連鎖化率的狀態，其實也和OTA的發展歷程有關。

中泰證券分析師認為，美國OTA產業起始于1990年、成熟于2000年之后；美國酒店業剛好也是在這個時段出現了一輪整合，并在2001年連鎖化率達到 70%。

也就是說，美國酒店業是在OTA做強之前就完成了高度連鎖化率的進程。并且，從2001-2021，美國酒店連鎖化率在20年間只增長了3個百分點——OTA對酒店連鎖化的遏制效應可見一斑。

中國OTA平臺成熟的時間點，在2015年前后（期間行業發生整合）。根據弗若斯特沙利文數據，2015年中國酒店連鎖化率僅16.4%。很顯然，中國酒店集團對比美國同行缺了點運氣。

事實上，中國酒店集團把產品結構往中高端調整，可能也有OTA競爭的因素。因為酒店產品越往高端走，管理、產品等酒店集團的賦能作用就越強，反之OTA的能力就越弱。

發展中高端就是在和OTA進行錯位競爭。類似美團對低星酒店的掌控力，很多酒店集團是深有體會。

另一方面，在OYO呼風喚雨的那段時間，也有不少酒店業主產生疑慮：好像軟品牌沒法真正帶來流量，還得在各個旅行平臺上做運營，那為什么還要多此一舉、去加盟這樣的酒店品牌？

這種現實，后來也驅動了一些旅行平臺自己下場做酒店。對中國單體酒店來說，他們面臨的選擇與環境更為復雜了。

其次，影響到中國酒店業整體脈絡的還有個重要因素，就是業主群體的狀態。

根據《中國單體酒店業主大數據報告》，2019年中國64%的單體酒店業主經營的酒店僅是副業，酒店收入不到其總收入一半；60%的單體酒店業主獨立經營，40%的單體酒店業主同家人、朋友或親戚合伙經營。

也就是說，中國業主群體基本是“一盤散沙”。

如果業主有組織有紀律，這個市場會怎樣？還是以美國為例。

根據 AAOHA（亞裔美國人業主協會）數據，2021年AAHOA的20000名會員擁有60%的美國酒店，其中82%的會員經營連鎖酒店。AAHOA 由一群姓氏為PATEL 的印度裔美國人創建，其業主絕大部分是PATEL姓氏的印度裔移民。

這一家子三哥，可能才是美國酒店業的幕后爸爸。

業主抱團后能起到什么作用？來看一個案例：

1999 年，AAHOA 提出“公平特許經營協議的 12 條條款”，其中第六條和第七條中明確規定，品牌商不允許從營銷費用和預訂費用扣點中獲利，并對其進行監督。盡管該倡議一經提出即遭到Cendant等品牌反對，但加盟商的強勢很快使其變成了美國酒店行業通用的特許經營協議條款，萬豪，精選國際等上市集團于 2000 年前后陸續更改財報披露方式，將原本不單獨披露的營銷和預定相關費用及成本單獨陳列，并不再從中獲利。

反觀中國，現階段不太可能存有AAHOA類似組織成長的土壤。這實際上也為中國酒店集團提供了更多的動力，去開發中高端產品——因為增加品牌溢價之后，酒店集團可以分到更多的利益。

但未來會如何呢？還是一切皆有可能的。

綜上，中期來看OTA的戰略選擇是關鍵因素，長期來看業主群體狀態是關鍵因素——中國酒店業的“上山下鄉”之路究竟怎么走，與這兩點淵源頗深。但故事還沒有結局，一切都仍然存有變數。

我們繼續保持觀察。