抖音“心比天高”：2025年再造一個美團到店酒旅？

2023年春節前夕，筆者去參加朋友聚餐。那時北京疫情剛剛過峰，但海底撈已經排起長隊了。

席間一位新認識的朋友提起，他們正在“幫酒店做抖音”，而且預計會迅速做大，現在亟需多認識些酒店業的朋友。簡單來說，他們是和抖音簽約的第三方服務商，給想做抖音內容、并產生交易的酒店提供服務。

【資料圖】

這類生意存在的根基，在于抖音運營門檻較高、相對復雜，服務商可以替酒店商家分擔投入的風險，進行達人探店、內容制作、投流等一系列操作，最后再從核銷后的成交額中提取傭金。

而這位朋友之所以底氣十足，則與抖音2023年新的本地生活服務戰略有關。

據“晚點LatePost”報道，抖音本地生活今年的成交額目標接近4000億元，而去年他們只做到900億——另有媒體稱抖音本地生活今年成交額目標1500億，去年做到770億。

為什么會有這種差別？晚點LatePost的解釋是：抖音故意釋放出一個更低的業績與目標，是為了迷惑美團。

另一個數據更加有趣。國盛證券測算，2025年抖音到店GTV可能實現3000億、達到美團一半；抖音到店廣告、傭金合計收入將達 590 億元，或將趕上屆時美團到店酒旅的業務收入。

國盛證券預測，抖音到店VV占比與掛車率會不斷提升，推動GTV上漲

值得注意的是，這輪測算的基礎，還是抖音2023年本地生活成交額只有1500億——就是晚點LatePost提到的“煙霧彈”目標。

也就是說，保守估計三年后抖音在收入上，可以再造一個美團到店酒旅；但今年就發生更激進的變化，也并非完全不可能——如果成真，現在所有的本地生活服務商家、尤其是酒旅業者，就要打起精神來了。

天有異象，當凝神觀之。

抖音商業化流量的“此消彼長”

2022電商向下 本地生活向上

抖音對生活服務市場的企圖心，其實已經屬于明牌。

2019年底，張一鳴就提出抖音不能只是“好玩的、流行的、用于消遣時光的娛樂型產品”，還要在“餐飲、購物、旅游 go deep（深入）”。2022年抖音集團CEO張楠也提到，抖音應該成為用戶移動端的萬能入口，用來購物、選餐廳，定旅游計劃、買機票訂酒店。

有趣的是，據媒體報道，2022上半年，抖音本地生活月度GMV一直在30億元上下浮動、進展不快，還入不了美團法眼；然而從7月開始，其單月成交額開始快速增長，大步躍升至70 億元上下、并持續走高（抖音GTV中到餐、到店綜合和酒旅的貢獻比例約為5：2.5：2.5）。

2022年下旬發生了什么？從顯性的層面看，主要是平臺商業化機制與工具的不斷完善。比如推出傭金費率、巨量本地推、抖音林客等等。

但這更像是抖音本地生活業務起量的結果，而非原因。更深層的洞察，可以從抖音的命脈環節——內容流量的變化上尋找。

國信證券做了一次草根調研，發現當前抖音整體的商業化流量占比約30%——而這么高比例的廣告內容，已經開始影響抖音用戶的體驗。

根據 Questmobile 數據，2022年H1抖音APP的月活躍用戶數達6.8億，同比增長5.5%，增速較去年下降20個百分點。也就是說，抖音自身的流量增長已經逼近極限，如果再放任廣告內容肆虐、造成用戶流失，那就是“毀派滅門”的大事。

于是，抖音主動調整了商業化流量的結構。據國信證券，抖音的電商流量占比，由2021年末約15%下降至當前11.5%左右，主要下降的是變現效率較低的短視頻電商流量——而在此過程中，2022上半年是調整幅度最劇烈的時段。

此消彼長，電商壓縮的同時，帶來了本地生活的上揚。因為不同于廣告味道太重的品類，旅游、美食原本就是抖音平臺上較受歡迎的內容，在此基礎上形成的商業化也不會太影響用戶體驗。

這就構成了抖音本地生活的商業化流量，在2022下半年迅速抬頭的基礎。

另一個發生在相應節點的關鍵事件，是2022年中過后，抖音本地生活沒有再過度強調低價策略，而是調整平臺算法推薦機制，鼓勵商家做更好的視頻內容以提升消費轉化率。

“晚點 LatePost”分析，抖音也擔心“全網最低折扣價”的團購券策略在未來不可持續，所以回過頭來強化了“內容到交易”這個鏈條。

綜合以上因素，2022下半年，抖音本地生活業務隨之迅猛擴張：截至2022年9月，本地生活覆蓋城市飆升至377個，同比增長22倍。

而抖音酒旅的業績增長，就是其中的一個縮影。

《抖音生活服務2022酒旅專題報告》顯示，2022年9月對比3月，入駐抖音生活服務的酒旅商家增長了192%；與2021年10月相比，截至2022年9月，抖音生活服務酒旅達人訂單增長達862%。

2025抖音再造一個美團到店酒旅？

抖音更適配高毛利、運營強的商家

當然，目前抖音本地生活業務的總量與價值，都還遠低于電商。

據媒體報道，預計2022年抖音電商、本地生活GMV分別為15000 億、700 億，本地生活只有電商的4%。

國信證券測算，抖音本地生活變現效率也低于電商，團購頁面單VV收入只有短視頻電商業務單VV收入的將近一半；從經營利潤率來看，電商約為65%，而本地生活遠期經營利潤率約為50%左右。

本地生活沒有電商掙錢，但為了留住用戶，增加本地生活流量卻也是必由之舉?？晒┌参康氖?，抖音本地生活雖然打不過自家電商，但可能比友商賺錢，因為抖音的運營比美團更輕——比如，據國信證券測算，美團到店餐飲業務經營利潤率約為45%，比抖音低了5個百分點。

還有其他因素，刺激著抖音大舉進軍本地生活。

國盛證券預測，2025年抖音本地生活的收入（廣告+傭金），會趕上同一年美團到店酒旅的收入。如果拆分來看，國盛證券預計抖音到店廣告規模在2024年就可以趕上美團到店廣告，到2025年則能達到416億元、對美團形成反超——而同年抖音到店的傭金收入，只有廣告的42%。

也就是說，抖音本地生活再造一個美團到店酒旅，主要還是由廣告收入驅動的。

然而，先放下測算的數學題，可以看到目前抖音與美團各自適配的商家，還是有顯著差異。抖音會更加“挑剔”：國信證券認為，抖音對商家來說，是一套要求更高階的工具，更適合毛利率較高、運營能力強的商家。

首先是目前抖音折扣力度較高，毛利高的商家才有盈利空間。

以餐飲為例，根據中國中國飯店業協會數據，餐飲商家原料成本平均為 42%。而抖音目前餐飲普遍在3-4折的力度。其次，本身吸粉能力強的商家才能在抖音持續存活，環境差、位置偏（難以出精美內容）的小商家，在抖音上討生活會更困難。

如果從具體的成本來看，綜合考慮傭金、達人探店/投流等費用之后，國信證券估算出商家在抖音上運營成本區間為GTV的2%-30%，在美團上運營成本區間為GTV的5%-20%。

這里的關鍵在于，如果商家自身吸粉能力強，就可以省下很多達人探店/投流費用，只需要付出相對于美團更低廉的傭金；如果不具備這種能力，商家在抖音的運營成本就可能超出美團。

所以現階段更適配抖音的商家，就比較清晰了：大型連鎖商戶、網紅店和新店——也就是有廣告預算、吸粉能力強以及短期爆量需求大的商家。這類商家旺盛的廣告投放需求，或許是支撐抖音再造一個美團到店酒旅的關鍵。

老霸主美團不會輕易輸掉戰爭

抖音的進擊之路尚存變數

值得注意的是，盡管分析師們對抖音本地生活的崛起較為看好，但他們并未預測美團會受到巨大沖擊。

一是因為本地生活市場規模還在不斷擴大，二是美團和抖音的差異化競爭較為明顯。也就是說，分析師認為這個市場足夠大、大到可以容納兩個的巨頭同時生存發展。

首先，根據前瞻產業研究院數據，2021 年中國僅互聯網本地生活服務行業線上市場規模就達到 26179.2億元，2025 年中國互聯網本地生活服務行業市場規模有望達到40000億。這就意味著，抖音和美團同時可以在市場的擴張中得到好處。

其次，國信證券分析認為，美團商家底盤為中小型商家，與抖音有正面競爭、也有錯位競爭。美團從商戶構成來看，中尾部商戶占比90%-95%，GTV占比90%左右——這就與適合抖音玩法的商家，有了基本盤上的差異。

更深一層來看，美團商家在平臺上的排名主要取決于用戶口碑，體現了商家自身能力；即使是通過推廣通和商戶通進行運營，優質商家的成本也會更低（美團的廣告單價由商戶出價和質量度共同決定）。

因此，很多本地生活服務商家注重在美團打造口碑，以達到長期運營的效果。

國信證券通過草根調研發現，即使一些不缺線下流量的品牌店，也會在美團進行投放、并注重團購券的售賣，以維持榜單排名。因此，分析師認為抖音和美團兩個平臺目前無法互相替代：美團是基本盤、抖音是增量獲客及品宣渠道。

當然，兩家公司因為不同的打法，可以同時去吃本地生活市場滲透率提升的紅利，但未來的競爭格局依然存有很多變數。

一是抖音未來也要發展貨架電商，實現全域電商的目標。以2022 年抖音雙十一為例，開賣 1小時，抖音商城曝光量相比921大促同期增長36.8%；商品搜索量相比921大促同期增長 91.2%。

2022年6月抖音電商生態大會上也提到，包括電商與搜索在內的新場域，銷售額未來占比將達 50%以上。隨著抖音搜索+貨架電商生態培養，在比價行為下，抖音同城頁、搜索頁有望為抖音本地生活帶來更多穩定的新流量。

也就是說，抖音未來會“越來越像美團”，如果兩家公司的打法不再存有明確的差異化，那么摩擦就必將迅速升溫。

二是目前抖音拓展本地生活服務市場，還非常依賴第三方的服務商群體，去彌補商業拓展等方面的短板——這就與美團自己的地推鐵軍模式不同。

國信證券認為，抖音和服務商之間的合作關系并不穩定（雙方已經有過兩次“蜜月期轉冷”的經歷），服務商合作意愿與抖音戰略調整、組織架構變動、流量返點等扶持政策密切相關。而這是未來抖音本地生活業務的一個潛在風險點。

當然，這些都是宏觀層面上的“后話”了。如果從近期來看，抖音本地生活還有很多基礎的功課要補。

以酒旅行業為例。據媒體報道，目前，消費者在抖音上購買的酒店券還不能接入酒店后臺系統查看剩余房量、自行預約，只能電話預約也限制了酒店券的核銷率，很難像OTA一樣形成完整高效的供應鏈體系、規模效應及背后的成本優勢。

據了解，抖音團購從2022年6月開始，就計劃接入一批技術服務商，嘗試解決團購在線預約的問題。但似乎這件事進展不算迅速，直到最近才在部分城市率先上線了與商家預訂后臺打通的系統，幫助用戶實現不用電話即可預訂、預訂時必有房間，核銷率因此也有了較為明顯的提升。

未來，抖音究竟會給本地生活市場帶來怎樣的變化？我們繼續保持觀察。