環球視點！13.7%的人會在5分鐘內關掉酒店電視，攜旅怎么做場景化營銷？

什么是場景營銷？

“營銷”主要是“滿足消費者未被滿足的需求”，以此促進C端用戶、商戶、客戶、服務商、供應商、合作伙伴及整個社會經濟價值的活動；場景化代表的是人和需求，是具有個別屬性的精準受眾，以及當下可能的目的及心態需求。

(資料圖片)

場景營銷講究“人-貨-場”。但在攜旅看來，酒店場景營銷講究“人-貨-場-宣”，其中，“宣”指智能化的推廣營銷。酒店在整個場景營銷的過程當中扮演了重要的角色，酒店是具有潛在消費力，并且很可能成交的流量場景，而在這環境當下的需求，必須豐富整個營銷活動進而帶來的價值及利益。

3月14日，在2023年環球旅訊數智論壇·酒店專場（北京站）上，廣州攜旅信息科技有限公司常務副總裁胡孝仁與環球旅訊CEO李超以“疫后消費者行為改變，酒店如何利用數字化升級與場景化營銷精準獲客？”為主題展開了探討。

酒店場景營銷數字化困局

酒店場景化營銷中重要的是哪個角色？

在胡孝仁看來，要讓人、貨、場、宣在酒店場景里有效地運轉起來，最關鍵的還是管理層的意識。酒店行業相對而言比較傳統保守，都聚焦在環境、空間和硬件等具象產品上變現，而忽略了眼球看不到的“服務”“需求”和“體驗”。當這些“具象”產品銷售到飽和，就再也沒有其他變現的能力。

從另外一個角度看，中國算是世界上互聯網相當先進的國家之一，互聯網普及率達到85%，主力消費人群以80后、90后互聯網原住民為主，但對比發現酒店行業的數字化，確實相當緩慢。根據石基發布的《2023年中國酒店業數字化轉型趨勢報告》，中國酒店業已步入數字化進展期，向以“個性化客戶體驗和組織架構重塑”為核心的 “沉浸期”實現跨階段的遷躍，或仍需要3-5年的時間。

因此管理層的意識是最關鍵的。首先，酒店需要提高服務意識，服務升級后才會有消費升級，才會有“溢價”，并且透過酒店所提供的各種“服務”，滿足消費者在這場景下所需要的各種需求以此變現。除了“服務意識”之外，還需要有“互聯網意識”，借由數字化的技術與能力，來整合外部的生態服務資源、提升服務能力與服務效率、降低服務成本，進而促進整體的營收提升。

胡孝仁坦言，事實上酒店的場景化營銷和千人千面兩者是相輔相成的。

所謂的“運營流量”是針對每一個獨立的消費者各自的營銷生命周期，進行運營與服務，盡量地延長營銷生命周期、并在生命周期里不斷地創造新的價值；而每人需求各自不一，所以最終必須做到千人千面。再者，要做到千人千面，首要條件就是數字化，若沒有相應的數字化能力，單靠線下的人力來滿足千人千面的需求，簡直天方夜譚。若無法滿足需求，那本該屬于在酒店產生的交易和收益，就和酒店沒有關系，酒店對于住客而言也只是一個沒有體驗、沒有感受的過夜地方，同時失去很多額外增值收益的機會。

怎樣利用場景化營銷提升住店增收？

根據CTR市場調研數據，住客平均待在酒店的時間是13.8個小時，扣除8個小時的睡眠時間，酒店有5個多小時對住客進行營銷推廣的機會。

攜旅的場景化營銷主要依托酒店智能電視進行，截至2022年，其已簽約錦江、亞朵、鳳悅、君瀾等 TOP 100 連鎖酒店集團中的59個酒店集團，服務酒店數量超4萬家，客房達249萬間，年度服務中國中高端商旅人數超過4.75億人次。

攜旅后臺數據顯示，在酒店客房里，13.7%的人會在5分鐘內拿起遙控器把電視關掉，20.5%的人電視機開著但遙控器沒有任何交互，剩下來的65.8%在看電視，且平均收視時長為154分鐘。要提升電視的開機率以及使用粘性，就必須要做到“因人而異”“因地制宜”“適時即時”地提供針對性匹配的內容、信息、服務和產品，而且能夠滿足多、快、好、省四大原則。

雖然攜旅場景化營銷依托智能電視進行，但電視屏和智能音箱等其他客房硬件設備并不存在相互競爭的關系，智能音箱解決的是酒店對于住中服務品質及管理效率的問題，同樣住客也能利用電視大屏以及手機端的住中服務滿足其在酒店場景內的需求。

胡孝仁表示，攜旅今年在商旅場景流量運營的發展戰略是“開放”，將會全面向行業開放技術、流量、系統工具等，讓生態中大量的政府文旅、內容運營商、本地化服務商和文旅服務商等都能以低成本在平臺導入內容及服務，豐富內容、服務與體驗，進而產生相應的交易與價值，實現多方價值分配的共贏局面。

在場景營銷效率提升方面，攜旅將所有在酒店各場景內的電視屏聯網，形成一個基本的信息宣發以及營銷平臺，取代了傳統臺卡、海報、物料的制作成本，再植入SaaS服務體系，促進酒店信息化、數字化、數智化的改造，大幅降低營銷所需的人力成本，為賦能酒店的運營效率、服務能力的提升；開放平臺邀請優質合作伙伴將“貨”導入平臺，構建共營、共生、共融、共贏的商旅生態；最后透過數字化賦能，為用戶提供精準匹配的服務內容。

據胡孝仁透露，攜旅去年通過智能電視產生600多萬次的付費點播、權益銷售，同時幫助酒店引入530萬會員，其中50%以上會員為付費，顯示在酒店居住場景下，是愿意為服務與價值買單。同時在電視屏購物云、大屏商城、線下酒店銷售專區也取得一定收入，有效活化了品牌方的銷售渠道。

透過攜旅生態化的建立與運營下，住客、生態供應商、服務商和酒店方以及攜旅之間都滿足了各取所需，整個營銷閉環里都取得應得的利益，實現共贏的局面。