全球信息:酒店何故屢次被推上熱搜？產品是在“升級”還是“降級”？

*本文作者王家祥 系安徽職業技術學院副教授

正值3·15前后，一段某女演員實名舉報北京某知名五星級酒店的視頻在各大媒體平臺流傳，據舉報者稱，其入住三千元一晚的酒店客房，由于衛生間門鎖故障，且衛生間內應急電話早已損壞，致其被困酒店客房狹小衛生間內三個多小時無法獲得救援，衛生間內沒有通風管道，環境壓抑，且呼救無人應答，她在極度恐慌中想了一切辦法，最終無奈選擇暴力破門而出。出來后，她選擇了報警，并與酒店進行協商后續處理的方案，她認為這次狹小空間的經歷，給她帶來了極大的心理陰影，要求酒店給予積極的應對，但遺憾的是，兩個月過去了，酒店未給予她積極的回應，于是她選擇了在網上發布舉報視頻。

(資料圖片)

視頻一經上網后，諸多平臺和大主播紛紛發表了評論，一度將該視頻推上了熱搜榜，絕大多數人認為酒店是要對此事承擔責任的，并認為酒店對賓客的冷漠與無視與其五星級酒店的定位是不相符的。也有人提出，作為一家五星級酒店，出現這樣的設備故障和應急處置結果，實在是難以理解，甚至是不可想像。然而，這件事只是近些年來酒店業被熱炒的事件之一，酒店何故屢次被推上熱搜呢？

筆者從二十多年前開始涉足酒店行業，經歷了中國酒店業蓬勃發展的二十年，但也著實感受到了酒店業在發展過程暴露出來的諸多問題。有人將近些年酒店業發展過程中出現的一些問題歸咎于行業發展速度太快，但在筆者看來，“快速”是一個表象，根源還是從業者對酒店業務發展的理解與定位出現了偏差。

近些年來，許多酒店人都在抱怨，酒店企業的成本持續高漲，但酒店產品（包含服務，下同）的價格卻一直未見上漲，甚至還有一些酒店的產品價格不及二十年前。誠然，高烈度的市場競爭是限制酒店產品價格上漲的主要原因之一，尤其是存在一些“非常態”競爭的酒店，常常采取一些惡性競爭的手段，擾亂了整個酒店市場。但在筆者看來，另一個視角也是我們不能忽視的，在面對新的經濟環境和快速變化的顧客消費行為時，當下諸多酒店企業“創新后的產品”是否擔得起顧客的高評價和我們期望的高價位？酒店產品到底是在“升級”還是在“降級”？我們值得反思一二。

筆者認為有四個方面的問題，可能是我們酒店人需要思考的。

01

創新活動的“外部經濟性”特征，

讓許多酒店企業選擇了觀望

近代中國的酒店發展過程，頗具戲劇性，可以說是在國際酒店企業“逼著”，國內房地產行業“綁著”，資本市場“推著”，“蹦跳著”發展起來的。雖然一路過來展現出來的艱辛與奮進的精神不容忽視，一代代從業人員也在不斷的討論酒店行業如何順應市場經濟的規律去發展，但縱觀改革開放以來的酒店行業發展歷史，“非市場化”因素的影響是巨大的，而這也導致了長期以來，國內的酒店企業和酒店管理者，對待“以市場需求為導向進行產品創新”的理念體會不深。當市場環境快速變化，需要企業創新產品和經營方式來迎接挑戰時，創新活動本身的高度外部經濟性特征，使得企業在面對“高投訴、高成本和高風險”的創新活動時，更愿意選擇觀望、等待，或者采取短視的微調來被動應對。酒店管理者們推動全行業朝著未來方向發展和維持行業發展理性的動力不足。

02

全行業“天花板效應”已現，

許多企業“破板”意識不強

1988年8月，我國頒布了首部《旅游涉外飯店星級標準》（以下簡稱《標準》），自此，行業對高星級、高檔次酒店有了標準化認知，《標準》一度被視為酒店企業產品定位的天花板。然而，35年過去了，《標準》雖幾經修訂，但如今這個“天花板”在技術與資金的支持下，從基礎條件上看已非高不可及，大批新建的酒店動輒以“超五星級”、“六星級”自居，一幅喜大普奔，家家可達五星之勢，似乎說自己是四星級以下酒店都不好意思見客；而同時另一批新建酒店雖以“非標高端”自居，不屑于評星，但卻仍以星評標準來作為參照比較的對象。大批游弋于“天花板”附近的高端酒店將《標準》視作自己產品“減配不越線”的參照，往日家家爭優的形勢已鮮見于酒店行業，行業里彌散著“產品已近天花板，夫復何求？”的氛圍。孰不知，《標準》本是“地板”，而非“天花板”，行業的發展需要酒店有突破頭頂“天花板”，站上更高一層的勇氣與擔當。

03

“重營銷，輕質量”，

酒店產品名不符實

進入新世紀以后，我國經濟社會的發展速度堪稱全球空前，加之互聯網技術飛速發展加持，人們的生活方式和消費行為也在以前所未見的速度發生變化。信息多元爆發時代的來臨，與顧客溝通的方式變了，讓一大批酒店人認為，只要把消費者引進來，產品就可以賣出去，于是“營銷為王”、“流量為王”的口號充斥著全行業。當然，積極開展產品營銷，對企業運營收益的影響是顯而易見的，但一些酒店似乎把“經”念歪了，營銷活動吸引了企業管理者幾乎所有的注意力，而對于如何在產品質量上做更大的突破，讓顧客獲得更大的滿意，卻成為了一個不受關注的視角，甚至一些酒店在產品與服務質量上每況愈下、不及往昔。例如：一些酒店打著“最高端”宴會服務的招牌，卻安排著幾乎“全小時工”組成的服務陣容；一些酒店在不斷追求高住宿率甚至是持續滿房的同時，一線對客業務部門，卻一再縮減崗位編制，人力不足，難以保證產品品質，于是不惜“自廢武功”，降低產品標準，減化產品關鍵業務流程。

04

“知其然，不知其所以然”，

對產品理解不深

基于市場消費者需求進行設計并生產的優質產品是支撐企業長期生存并實現贏利的關鍵，酒店企業亦是如此。優質的產品并非是一成不變的，要根據消費需求的變化做出升級和改造，要“以變應變”。消費者在哪些領域的需求改變了，哪些沒有變？酒店產品的設計功能究竟是針對消費者哪些需求來設置的，是我們在進行產品改造升級前必須清楚的前提。然而，遺憾的是，一些酒店管理者缺少對酒店產品的深度認識，常常在改造產品時，缺少對顧客對應需求的理解，“只見樹木不見森林”，做出“因噎廢食”的決策，一個看似“升級改造”產品的決策，卻導致產品丟失了核心的功能，最終給企業帶來了許多經營的隱患。

一個小的案例，一般高端酒店安排行李員為初次到店的客人提供帶房服務，其目的是多元的：（1）對于剛剛到店的賓客，為其提供引領服務，是酒店表達尊重與禮遇的表現；（2）賓客初次到店，對酒店的環境和服務功能不熟悉，需要有人引領，并沿途介紹推薦；（3）賓客如果隨身攜帶行李，酒店應該為客人提供有關行李的勞務服務；（4）行李員代客開房門，按標準程序敲門進房，是在將房間交給賓客之前，對客房的最后一次質檢，是防止重排房和錯賣臟房的最有效手段；（5）進入房間后介紹酒店客房的獨特設計，展現酒店客房產品的品質與特色元素，也讓賓客更方便使用客房新穎而特色的設施設備。

這一系列功能定位的設置，是為了滿足賓客的多種需求：受尊重的心理體驗，對酒店產品信息的知情與了解，為賓客提供勞務服務，確保產品質量合格、安全等。然而筆者在走訪中發現，許多酒店常常以“賓客不愿讓服務員提拿行李（不愿支付小費）”為由取消了行李員帶房的服務，這似乎在順應賓客的需求變化“升級產品”，但現實的結果卻讓酒店與賓客之間增加了更多的問題，一些賓客住店多天，對于酒店的許多產品和營業點情況依然知之甚少，酒店客房的一些新設計，因為賓客不會使用，反而給客人帶來不便，甚至引投訴，酒店客房管理系統在不斷升級，但“重排房”、意外“賣臟房”事件始終無法完全避免。

就文章開篇所提的舉報案例而言，筆者認為亦可歸為是以上四個方面問題的集中體現，終歸還是酒店“打鐵自身不硬”，在酒店產品順應市場消費需求進行升級改造時，主觀上的漠視，帶來了潛意識的“不想、不會與不愿”。

21世紀的今天，無信通信幾乎已經完全普及了，但是衛生間的壁掛電話真的只是為了滿足賓客在特殊時間接打電話的需求嗎？在本案例中，投訴者的需求指向，實際是酒店客房衛生間電話的最基本功能設計，只是從“早已損壞”可以看出，酒店主觀上忽視了這個產品的功能定位，客觀上“不做”了，表現上酒店產品質量“下滑”了。類似情況，在我們的酒店全行業其實并不鮮見，需要引起大家的重視。