同程“游”向縱深處

跨省游、出境游的復蘇，正在加速國內旅游業信心的重塑。2022年，國內頭部OTA企業相繼交出了盈利的成績單。

同程旅行3月21日發布的業績顯示，該公司去年實現營業收入65.8億元（人民幣，下同），經調整的凈利潤為6.5億元?；诟顿M用戶規模的提升以及產品線的縱深發展，該公司對于今年的業績預期表示樂觀。21世紀經濟報道記者注意到，在財報中，同程旅行認為，自今年春節旅游高峰以來，復蘇趨勢轉強?！拔覀儗χ袊糜螛I的復蘇持樂觀態度，并認為其將于2023年出現顯著反彈?！?/p>

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事實上，在業內對于旅游產業全面復蘇的期待下，屬于OTA平臺新一輪的全面競爭再度打響。用戶流量、業務生態以及數字化轉型，都將成為各企業之間的“主戰場”。

用戶付費比率有所提升

分業務板塊來看，交通票務和住宿預訂服務是同程旅行的兩大核心業務。

2022年，該公司交通票務服務業務因疫情反彈導致需求下滑，出現了一定程度的下降——實現板塊收入33.79億元，營收占比為51.3%。不過，其住宿預訂服務業務頂住了疫情壓力，出現微增——實現板塊收入24.15億元，營收占比提升至36.7%。

值得一提的是，以廣告服務、會員服務、商旅服務、酒店管理服務等業務內容的其他收入在去年呈現明顯增長——實現板塊業務收入7.91億元，同比增長17.9%，營收占比提升至12.0%。

21世紀經濟報道記者注意到，錯位競爭塑造了目前國內OTA平臺三足鼎立的局面：攜程把握商旅群體，同程主攻下沉市場，美團專注本地業態。這其中，作為下沉市場的OTA龍頭，以酒店、交通業務起家的同程旅行依托流量優勢，快速占據低線城市。而其用戶付費規模的擴大成為其流量資源的核心支撐。

根據財報，雖然同程旅行去年業績同比有所下滑，但其2022年付費用戶規模達1.9億，較疫情前（即2019年）增長了23%；平均月活躍用戶達到2.3億，較2019年增長了13.9%；平均月付費用戶達到2970萬，同比2019年增長了10.4%。

需注意的是，過去三年，疫情加速了下沉市場旅游在線滲透率的提升，也使得同程旅行非一線城市的用戶群體規模擴大。財報顯示，截至2022年底，同程旅行有86.5%的注冊用戶來自非一線城市；過去一年里，微信新增付費用戶中60.3%來自三線及以下城市。

背靠“騰訊流量”，依舊看到同程旅行持續拓展多元化流量入口的身影。

根據其在財報中介紹，該公司其他線上、線下拓展的流量渠道包括：與主要手機廠商合作，植入手機及其他移動設備輕應用程序；與旅游景點合作，豐富其在短視頻平臺上的產品服務；與酒店合作，利用二維碼掃描功能擴大獲客群體。

整體而言，同程旅行過去一年GMV達到1227億元，其用戶付費比率為12.7%，較2021年增加了0.5個百分點。

發力下沉市場和供給端

防疫政策的調整以及出境游的復蘇，正使得國內旅游業期待全面反彈。

中國旅游研究院今年2月份發布的報告預測，2023年全國旅游市場全年將呈現“穩開高走、持續回暖”的態勢。并且，暑期有望迎來全面復蘇。該研究院預計，今年全年，國內旅游人數約45.5億人次，同比增長73%；出境游客人數有望超過9000萬人次，同比翻一番。

實際上，經歷了過去三年疫情，國內旅游消費主體和消費形式已經發生了顯著變化。對于旅游企業而言，過往舊的增長模式不可能讓旅游業重回黃金時代。對此，中國旅游研究院院長戴斌日前在接受媒體采訪時便指出，“旅游行業從業者重拾信心的同時要針對市場變化積極作出調整，跟上新時代的步伐。以科技創新、市場創新、管理創新和產品創新推進產業的變化，從線路產品的設計到人員配備再到設施的完善和服務的提升，旅游業必須要做好迎接井噴的充分準備?！?/p>

21世紀經濟報道記者注意到，對于OTA企業而言，產業復蘇之下，一場有關業態構建的全方位競爭已經開始。

以同程旅行為例，2022年12月，該公司宣布收購同程國旅，完成旗下旅游度假業務的深度整合。而在疫情期間，其在酒店、機票、火車票等常規旅游出行品類基礎上，加強了景區門票、旅游度假、酒店套餐等業務線的產品和服務能力，并完善了汽車票、打車、公交、民宿等全鏈路旅行服務體系。這也意味著，該公司的服務已經從長途旅游出行延伸至休閑度假、生活服務等高頻場景。

不可否認的是，上述業態的縱深發展，是同程旅行不得不做出的應變之舉。

疫情之后，對OTA的流量提出更高的要求。這需要OTA企業一方面要能夠觸達更廣泛城市用戶，另一方面要有足夠高頻的業態做支撐。

對于今年展望，同程旅行CEO馬和平對21世紀經濟報道記者表示，將堅持核心戰略，進一步加大在下沉市場和供給端的投入。