天天快訊:為什么中國的航司APP沒人用？

近期，寧江云老師寫了篇文章，談南航的數字化和APP。這令我想起我個人的一段經歷——我這幾年作為實施顧問監督了兩家境外航司的APP開發，并開始為一家航司聯盟設計共同的門戶APP。這段和航司業務部門的同事以及乙方共事的經歷使得我對于這一行有一些粗淺的理解。接下來，我將從三個部分講述航司 APP 的設計困難點。或許這能夠為國內同行提供一些參考。

首先要明確的一點是，旅客不會無緣無故下載航司的APP。正如我們下載銀行APP是為了辦理銀行的業務一樣，旅客下載航司的APP，自然也是為了辦理航司的業務。

我們來看看四家美國航司的APP（從左到右分別為美國航空、達美航空、西南航空和聯合航空）。它們有一個共同的特點，那就是將登錄放在最顯眼的位置（第一屏）。正如我們在前往銀行辦理業務時需要刷卡拿籌一樣，登錄過程實際上是航空公司確認用戶身份，從而調取用戶資料，確定用戶所在狀態的方法。

(相關資料圖)

為什么要確定用戶的狀態呢？因為確定用戶的狀態可以提高信息對客戶的有用程度。手機屏幕的空間有限，因此能呈現的信息是有限的。為了盡可能提高呈現的信息對用戶的效用，我們需要針對用戶的需求推薦合適的內容。

而“狀態”和旅客需求有強相關性——當一個旅客沒有行程的時候，他點開航司APP很大可能是要計劃下一次旅行；而當一個旅客有行程了以后，他點開航司APP很可能是因為他在行程中遇到了問題（例如需要接送機、額外行李、值機，休息室、甚至是商店和餐廳指南）。因此，對一個沒有行程的旅客展示“網上值機”、“額外行李”是沒有用的——因為旅客連機票都沒訂，怎么會值機、怎么會買行李呢？同理，對一個在機場忙著值機的旅客展示“您的下一個目的地可以是……” “我們最新的營銷活動”也是無用功——旅客現在一門心思想著解決問題，怎么會有心情看這些宣傳？

我的手機不知道為什么打不開達美航空APP的首頁，那我們就用其他三家繼續說明。假設我們以游客身份（未登錄狀態）進入航司APP的主頁面，可以看到三家航司的內容展示各有風格：

聯合航空選擇展示一個目的地的風景（面向沒有行程的旅客），并在下方顯示值機、機場地圖、機上Wi-Fi和娛樂三個按鈕，配合最下方的iOS導航條（面向有行程的旅客）；美國航空的做法與聯合航空類似，上方展示營銷活動，下放提供旅客服務；西南航空的策略最為激進，首頁大篇幅都是營銷活動（機票促銷、聯名信用卡、推薦企業加入商旅計劃得積分），只留了一個導航條處理旅客服務。

這里就有必要探討航司APP設計的第二個原則——極強的目的性。

航司和OTA最大的區別之一，是OTA本質上和商業地產的業主類似，都是“包租公”。OTA大部分時候的工作就是吸引盡可能多的客人（流量）來自己的APP（項目）逗留，再以停留時間為價值，向上游（租戶）銷售自己的廣告服務（租金）。因此，對于OTA而言，人流量越多，和租戶談判時的籌碼就越高。這一點的直接體現就是OTA銷售的CPM（Cost Per iMpression，每次展示付費）和CPC（Cost Per Click，每次點擊付費）廣告——我包租公才不管你租戶賺不賺得到錢，客戶（流量）看到了（每次展示）或者進店了（每次點擊），你租戶就要給錢我。

因此，對OTA而言，每一次展示和每一次點擊都有價值——此時，提高展示、提高點擊既是手段，也是目的?？梢钥吹降氖?，很多OTA都在用盡可能多的方法提升用戶粘性。一方面，它們的功能一定會越做越多——正如商業地產要從單純的商場發展到商場+電影院+餐廳+溜冰場（廣州正佳廣場甚至在商場里開“極地海洋世界”，搞起了水族館）一樣，OTA也一定會從機票做到酒店，再做到汽車票+租車+門票+餐廳預訂（當然，也有以餐飲外賣團購見長的企業進場搞“降維打擊”）的模式。另一方面，它們也會生產越來越多內容——例如上面會有大量用戶創作的圖文、短視頻（甚至某些想進入這一行的企業還會打打擦邊球）?？偠灾?，OTA類應用的究極目標就是盡可能多地讓客人進到“OTA商業中心”來，從而提高自己在入駐商戶面前的議價能力。

但是航司不一樣，航司很難做成這種模式。航司APP的主要目的，還是銷售自己生產的機票（以及為銷售出的機票提供售后服務）。因此，航司展示的是自己的東西（機票）配上一些第三方的東西（例如酒店等），但這些第三方的東西始終是輔助性的（這也就是為什么叫“輔營”——它們不能脫離機票這道主菜而單獨存在）。而對于展示自己的東西而言，點擊和展示只是手段，而不是目的——轉化、銷售額才是目的，用戶點來點去，看來看去有什么用?。侩y道航司APP還想向公司同事收錢不成？

同時，購買一張機票往往是一個重大決定。雖然機票本身是貴還是便宜這點見仁見智，但是購買一張機票往往意味著需要在外地待一段時間，有著很高的隱性成本（酒店、回程機票、當地活動門票等）。因此，和電商、OTA網站可以指望用戶短時間內快速下單不同，旅客很難一看到機票就即時埋單。

當然，不是說航司不能按OTA的模式來做自己的APP。但是正如東施效顰，航司生搬硬套地模仿OTA的模式做自己的APP，最后一定會給OTA打敗——OTA畢竟是專業做這一行的。

讓我們回到航司APP如何獲客的問題。旅客打開航司APP（乃至任何APP）的時候，大多數時候是需要解決問題。當旅客有問題的時候，旅客的情緒一定是焦急的；而任何一個成熟的推銷員都明白，推銷一定要在旅客放松的時候才能實現。

換言之，好的APP在被打開的時候，一定不會急于推銷，而是會在明白用戶為什么打開你的APP（需要解決什么問題）的基礎上，給出用戶最需要的功能——正如一個好的“柜姐”會先觀察來客的需求再推薦恰當的產品一樣。

同時，中國有一句古話，“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”。懷著太強的目的性去做航司APP，反而可能會影響航司整體的品牌——如果由于設計上的不當妨礙了旅客解決問題的話，會給旅客留下“這個航空公司不靠譜”的印象。而航空公司的APP始終是旅客總體體驗的一部分，不可能獨立于航司而存在。因此，在航司APP的設計和開發上，還是要立足于實際的業務流程。