面臨美國禁令風險的TikTok，能否繼續削弱谷歌Facebook在旅游營銷中的地位？

TikTok （國際版抖音）的營銷能力不容小覷。根據市場研究公司Insider Intelligence的數據，TikTok在全球的月度用戶達到7.5億，是全球排名第三的社交媒體平臺。

根據酒店和旅游營銷機構MMGY Global發布的2022年度美國旅客分析報告，2022年美國有34%的旅客都受到了TikTok的影響，人數占比相較于2021年上升了10個百分點。MMGY Global的首席執行官Clayton Reid表示，很多受訪者在早期決策階段會受到TikTok的影響，而谷歌的影響力在某些方面開始減弱。

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TikTok的推送能力得到旅游公司青睞

旅游公司和從業者都在投入資源，通過TikTok觸達全球旅客。無論賬號的關注人數多少，他們發布的視頻都有機會迅速傳播，獲得很高的點擊量，因為TikTok的算法會優先推送具有創造性、真實性和獨特性的內容。

2022年，Destination Toronto等多個目的地營銷機構（DMO）入駐了TikTok。Reid表示，很多DMO將社交媒體代運營營銷支出的四分之一都投給了TikTok，客戶在過去一年的曝光度提高了70%。即使這些客戶沒有賬號，目的地營銷組織也會與TikTok達人合作。

美國旅游媒體Skift預計，未來會有更多DMO通過TikTok進行營銷。新奧爾良官方DMO的總裁兼CEO Walter Leger表示，他會將TikTok作為在全球拓展直接面向消費者的市場的重要平臺。

業界有觀點認為，與谷歌相比，TikTok更有吸引力的優勢在于，它不會優先推廣已經人滿為患的人們目的地。加利福尼亞州馬里波薩縣旅游局的執行董事Jonahthan Farrington表示，如果通過谷歌地圖搜索優勝美地國家公園，它會立即推送10個熱門目的地，但很多人并不想去。他希望通過TikTok推廣優勝美地國家公園里面被忽視的景點，吸引人們的關注，并讓旅客擁有更好的出行體驗。

打破谷歌和Facebook的壟斷，提供新的營銷渠道

2022年11月至12月，美國十幾個州政府禁止下屬機構使用TikTok，聲稱擔心其與中國母公司字節跳動之間的利益關聯及用戶數據安全問題。部分州的旅游局因此停用了TikTok，轉而將營銷資源轉至YouTube和Instagram的短視頻平臺。

無論美國各州的旅游局采取了什么行動，旅游公司仍有很大的動力使用TikTok。畢竟，數字營銷對于旅游業的作用不言而喻。根據Skift旗下平臺Skift Research的數據，2021年，旅游公司90%左右的營銷支出都投給了數字平臺。其中，增長最快的子渠道是社交媒體，2021年的旅游廣告支出占比為29%，相比2019年上升了7個百分點。

Skift表示，旅游公司將大部分數字效果營銷支出都投給了谷歌或者Facebook，因為基本上沒有其他更好的平臺能夠觸達如此廣泛的用戶群。Skift Research預估，2021年旅游行業在谷歌上的績效營銷投入達到89億美元，而Booking和Expedia兩大巨頭在谷歌上的營銷投入預計為其總收入的16%，大概為31.3億美元，在整個旅游行業的占比達到40%。與此同時，雖然兩大巨頭2021年在谷歌上的營銷投入金額在數值上不及2019年，但是其占收入的比例上升了3個百分點，足以見得他們對谷歌營銷的重視。

不僅僅是Booking和Expedia，航司、酒店、目的地以及其他旅游行業相關公司都將營銷預算劃給了在線渠道。營銷投入越來越多，但可搶占的份額越來越小，最終的結果就是，投資回報率越來越低。

也正因如此，TikTok脫穎而出，成為被谷歌和Facebook壟斷的市場之外的另一個快速增長的數字營銷平臺。

Expedia、Booking和其他公司投入了數十億美元來開發一些項目，希望能夠引流至谷歌生態系統之外的平臺。這些項目既包括忠誠度計劃升級，也有大型品牌營銷活動。如此看來，在TikTok上進行營銷，似乎是大勢所趨。

Expedia旗下住宿平臺Vrbo已經開始嘗試通過TikTok進行營銷。為吸引用戶直接點擊官網鏈接，Vrbo制作了一條超級碗（美國橄欖球聯盟年度冠軍賽）電視廣告，為了實現收益最大化，Vrbo又借助TikTok來觸達更多受眾。僅在一周內，這條廣告就吸引了30億人次觀看。要知道，營銷轉化率即使僅提升幾個百分點，也能帶來數十億美元的預訂額。

不是每個新興社交媒體平臺都可以在營銷這條路上狂飆。TikTok還面臨著諸多挑戰，不過其發展潛力依然被看好。Skift表示，憑借其迅速吸粉、為視頻推流以及豐富營銷場景的能力，TikTok開始撼動谷歌在旅游業中的地位。

目前，TikTok依然面臨美國國會禁令的風險。3月23日，美國國會在聽證會上對TikTok首席執行官周受資進行了超過四個半小時的問訊。在這種強壓之下，TikTok是否還能得到OTA巨頭及其他旅游公司的青睞，是一個值得持續關注的問題。

參考資料：TikTok Chips Away at Google’s Dominance in Travel Discovery. (Skift)