火熱復蘇中酒店營銷的冷靜解讀

本文作者職務：萬達酒店及度假村市場營銷中心總經理兼電商科技公司總經理

受新冠疫情影響，過去三年國內旅游業受到了極大的沖擊，尤其是2022年國內旅游人數僅25.3億人次，國內旅游收入約2.04萬億元，僅為疫情前2019年的30.7%，也是疫情三年中最為慘淡的一年，旅游行業的從業者非常煎熬。2023年國內旅游行業終于迎來了快速復蘇，大眾對旅游的需求和消費正在加速釋放，尤其是春節期間大眾的旅游熱情高漲，國內旅游出游3.08億人次，快速恢復至2019年同期的88.6%，國內旅游收入3758.43億元，也恢復至2019年同期的73.1%。酒店作為旅游行業中的重要一環，在整個旅游行業的復蘇中表現得也非常搶眼，數據恢復甚至趕超。但必須承認，市場永遠回不到過去了。后疫情時代的酒店營銷尤其是商務酒店的營銷應該怎么做？如何更有效地獲取用戶和提升收益呢？根據筆者的營銷經驗，在此略談一二。

制定行之有效的酒店營銷策略

(資料圖片僅供參考)

不少酒店的營銷策略都經不起推敲，甚至很多酒店沒有系統的全年營銷計劃，以筆者所在酒店集團為例，不少酒店的營銷策略往往按照慣性去制定，存在對市場和用戶的了解不充分、營銷計劃可執行性較低、經營指標較為粗放、渠道管理不夠精細等問題。有效可執行的營銷策略需要我們在以下幾個關鍵點下功夫：

1、充分了解當地市場，不僅要了解競爭對手的情況，也要了解市場的潛力和機會。酒店所在的市場并非一成不變，政策的變化、新酒店的開業都會對市場產生影響。要對市場的變化了如指掌，準確判斷當地市場的總容量；

2、充分了解客戶群體，分析客源結構的合理性，是否需要調整。所有營銷策略的制定都應圍繞獲取有效客人這一目標，營銷策略的核心就是觸達和影響消費者；

3、制定團隊認可的營銷計劃。無論是針對餐飲市場還是宴會市場都需要針對淡旺季進行主題策劃，合理分配營銷資源，明確營銷目標，各項營銷計劃都要責任到人，且責任人對結果負責，這樣才能保證營銷計劃的有效性和可執行性，沒有明確營銷計劃的酒店在經營過程遇到問題往往會沒人負責，手忙腳亂。

強化自有直銷渠道，分銷渠道精細化管理

目前，酒店行業（尤其是高星酒店）的分銷依然占據著絕大部分的比重，雖然近幾年酒店直銷有了一定量的增長，但相對分銷而言，還有較大差距。分銷渠道在給酒店帶來流量和收入的同時，也面臨著傭金成本上升、用戶無法有效沉淀等一系列問題，因此建立一個強有力的直銷渠道是目前各大酒店集團的共識。以目前萬達酒店為例，直銷平臺的銷售額已經接近3億元，直銷平臺的用戶復購率遠高其他分銷平臺，同時也為酒店節省了以千萬計的傭金。

在建立直銷渠道后也需要對分銷渠道進行精細化的管理，根據當地市場情況制定渠道策略，盡可能地采用全渠道策略，不過度依賴某一個渠道，保持各渠道的收入占比在一個合理的區間。

重視社交媒體的建設和運營

社交媒體已然成為互聯網時代最重要的工具之一。社交媒體營銷也是一種有效的酒店營銷方式。微信平臺是酒店行業最早在社交平臺營銷領域取得突破的平臺，各大酒店集團紛紛布局微信平臺，目前微信平臺的在酒店營收中的占比逐年攀升，某些中端酒店品牌，微信平臺帶來的營收接近1/3。此外，抖音、小紅書等社交媒體的營銷能力也逐步得以展現，以萬達酒店為例，2022年通過抖音平臺取得的銷售額已突破4000萬，小紅書帶來的銷售額也突破千萬。在這個過程中各個酒店也催生了不少直播達人，在社交媒體上通過內容營銷的方式讓更多的消費者認識和了解酒店的品牌、產品和服務，也為酒店拓寬了營銷渠道。建議有條件的酒店一定要成立社交媒體運營團隊，激發酒店員工的創造力，可能會收獲意想不到的效果。

搭建會員體系，保證會員權益落地

用戶體驗是服務行業最重要的一環，酒店的核心是服務消費者，除了良好的線下服務和體驗外，一個完善的會員體系是提升用戶體驗的關鍵。

完善的會員體系有以下幾個特點：

獨立的會員系統：能夠實現會員權益的精準匹配，可以建立完整的用戶數據庫，分析用戶的習慣，分析核心用戶和普通用戶的特征；

數據分析能力：能夠精準收集處理各酒店相應數據，對會員來源、會員消費、會員復購、會員流失和留存能夠進行有效分析，為精準營銷奠定基礎；

精準的用戶標簽：針對每一個用戶標記標簽，精準的用戶標簽能夠第一時間了解用戶喜好，可以為用戶提供精準服務和個性化服務，讓用戶體驗提升，從而增加用戶黏性；

有用的積分商城：積分商城是提升會員的積分價值感的主要手段，需要為會員提供豐富的積分兌換產品和服務，以萬悅會積分商城來看，可兌換的產品和服務超2000種，全年會員的積分兌換率達40%，會員的積分不僅有價值而且更好用，用戶的黏性自然也得到大幅提升。

場景創新，嘗試酒店+X

酒店是一個非常多元的場景，舒適的空間，超長的停留時長，精準的用戶群體，為酒店場景的多元化應用提供了優良的條件。在很多年輕人的眼里，酒店也不再是單純提供食宿的地方，在用戶需求多樣化的驅動下，酒店也需要對場景進行創新實踐。

從最開始的各類IP親子主題客房，到現在的電競、劇本殺、電影主題酒店等的出現，酒店也從最核心的食宿場景延伸到了休閑、娛樂、社交等領域。傳統商務酒店也可以根據用戶和市場需求，對部分客房、樓層甚至大堂進行改造，引入新的業態和IP，打造更符合用戶和市場的產品。以萬達酒店為例，2019年就推出專為酒店共享空間定制的WanVita咖啡，根植于酒店大堂內，目前開業20多家，充分利用酒店場景和客源，在滿足用戶需求的同時也有效提升了酒店的坪效和收入。

以上就是在后疫情時代我對酒店營銷的一些建議，其實營銷的方式還有很多，比如全員營銷，為員工提供相應的激勵措施，提升員工積極性，尤其是在節慶營銷期間效果非常明顯，還可以采用聯合營銷的方式與其他企業合作，如航空公司、旅行社、餐飲品牌、婚慶公司等擴大影響力，吸引新的消費者。酒店可以根據自身情況，選擇最合適自己的營銷方式，來取得最佳效果。

后疫情時代整個旅游行業迎來了新的機遇，酒店業在后疫情時代要抓住市場復蘇下的新消費需求，比如親子、露營、周邊游產品的打造和延續等。另外，疫情在某種程度也加快了旅游行業的數字化進程，疫情期間很多旅游企業聚焦數字化轉型，相信后疫情時代將會持續為這些提前布局的企業賦能。

最后，酒店同仁們應該更加聚焦用戶體驗，逐漸回歸產品本質，用好的產品和服務來迎接新的機遇。