營銷變局中的民航收益管理 全球今頭條

4月初各家航司紛紛發布了2022年度報告，三大航在2022年均創下年度虧損記錄，合計凈虧損1087億元。2023年，我國民航運輸市場有望迎來顯著的復蘇，對于三大航而言，除了要將安全運行作為首要目標外，高質量的經營收入，大幅減虧并扭虧為贏是今年的重點，三大航都將專注于市場恢復機會，爭取更好經營業績。

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但市場是否會像預期那樣好？在跟業內的收益管控朋友們交流時，顯然今年前一個季度的形勢并不能讓航空公司收益的人員展顏，大家都流露出一種焦慮和擔憂的心態：一季度在收益指標上并未像預期那樣呈現出報復性的恢復。誠然，三大航業績巨虧的原因主要是疫情帶來客運需求的下降，匯率波動和航油價格的上漲，但是我們也要看到，其實在疫情前，民航業就已經長期處在一個競爭激烈、賺錢難、收益低的市場環境，在客源不足的情況下，更加劇了這種內卷。

也許三年的疫情讓我們淡化了歷史的印象，其實在疫情前民航業的收益水平就已經在逐年走低，國內民航的收益經歷了前期的快速發展后，2011年摸高至2019年，主要航空公司的座公里收入降幅超過20%。

盡管從數據上看，這波行情是從2011年開始，但其實早在2008年甚至更早，整個民航業就已經處在一個大變局中了，這個變局甚至可以比擬當年機票代理人的出現，對整個民航業產生了深刻的影響，這就是旅游業電子商務的發展，這個發展改變了航空公司傳統的經營模式，航空公司的營銷模式實現了從以渠道為中心到以客戶為中心的轉變。

在傳統的以渠道為中心的經營環境下，旅客獲取機票信息主要依靠機票代理，航空公司只需要做好渠道的管理，管好渠道就能管好收益，在那個全方位上升的年代，航空公司通過較為粗獷的管理就能夠獲得較高的收益，電子商務的出現打破了這個局面，在新的市場環境下，代理人的銷售職能被弱化，航空公司的銷售部門、收益部門直接面向旅客的需求，航司的產品對旅客更加透明，旅客具有更大的自主選擇空間和比較空間，行業內的競爭加劇，要想實現高質量的收益，航空公司就必須做更為精細化的管理，航空公司需要適應這樣的局面并且做出針對性的調整。試想如果一家年航班量為30萬的航司，每個航班能有一張票的價格提升100元，那么航司收入將會增加3000萬元，而這個收入的邊際成本卻是很小的。

銷售模式的轉變改變了航空公司收益管控模式，收益人員直接面對旅客，需要承擔更多的管控責任，因此做精細化的收益管控意味著航線員需要付出大量的工作。但是我們也看到，十幾年過去了，航空公司航線員的配備處于一個嚴重不足的狀態，在飛機已經翻一倍甚至翻幾倍的情況下，航空公司的收益管控人員仍然是原來的配備，有的航司甚至收益人員發生了縮減。在當前這樣的一個競爭環境下，這樣顯然無法支撐航空公司做精細化的收益管控，所以很多航司的管理人員在抽查航線時總能發現航班管控過程中這樣或那樣的問題。航班都有較長的預售期，以當前的人員配備，一個航線員每天要照看的航班有一千多班，如果每個航班只用1分鐘（其實很多航班1分鐘是很難看得精細的，而有的航班一天需要看多次），那么就需要上千分鐘，顯然這非人力所能實現的。

精細化收益管控的會有什么樣的效果？筆者對國內十幾家航司的收益管控做了調研，對于國內的一些客源相對不足的競爭航線，優秀的航線員可以幫助航司提升20%-40%的收益，其管控的核心在于緊跟市場發展狀況，針對性的做出價格策略調整，當然這并不是一味的跟艙或者低價，為了多賣座位而賣，而是通過對于供需關系的判斷、市場價格以及自己銷售情況的分析，合理的制定銷售策略。

為了提升收益，航空公司開始尋找計算機系統的幫助，目前市面上主要有三類收益產品。

一類是收益管理系統。收益管理系統是一個在國際上被多家航司認可，并且在很多市場被驗證的系統，但在中國市場，尤其是在互聯網占主要市場的年代，收益管理系統并不能很好的契合，應該說收益管理系統的內在邏輯是具有專業價值的，但在中國市場，能夠融合的業務場景確實不足，僅能適用于遠期和獨飛航線等業務場景。

二是收益輔助系統。收益輔助系統源于黑屏的年代，用于替代人們大量的指令操作，契合航線員的的業務習慣，是進入信息化數字化時代，收益業務方向對于數據的初級應用，這類系統更多的是作為替代工具被航空公司引入，具有普適性，但這類系統只是實現信息的簡單聚集，更多的可以看做是黑屏系統的升級，缺乏深層次的提升。

第三類則是AI收益管控系統。10年前興起的AI技術讓很多業內人士看到了解決民航業收益管控問題的新希望，也紛紛投入資金建設基于AI的收益管控系統，但近10過去了，我們發現AI技術并沒有取得理想的效果，究其原因，可能還是在于民航業的數據太小了，無論是在數據類型還是數據量，在數據類型方面，很多對行業有影響的因素還不具備形成數據的基礎，用無可用，還有一些涉及旅客的數據本身就存在使用的合法性，而在數據量方面，民航業有很強的周期性特點，A航司要考慮A航司的特點，周一的航班要參考歷史周一的數據，淡季數據用于淡季。數據量的局不破，可能我們在這方面也無法更近一步。

從各家航司的反饋看，當前的方案并沒有達成理想的效果，航空公司收益系統的技術選型仍然在路上。解決民航收益管理問題的路仍很長，也許我們需要打開思想的禁錮，重新審視這個問題，在無法依靠系統實現決策效果提升的情況下，我們可以退而求其次，先通過提升效率來提升航司的收益管控質量。時間不等人，在當前低收益高競爭的市場環境下，航空公司亟需提升收益管控的效率，通過提升效率提升收益質量。