2023年上半年中國國內旅游市場景氣報告-天天新動態

2020年以來，在新冠疫情的重創之下，曾經高速發展的中國旅游產業一度陷入「歷史性艱難時刻」。而如今，國家對疫情管控措施逐步的合理化調整，為市場恢復帶來重大的根本性的轉機。同時，國內各地也逐漸度過新冠感染的高峰期，長期被壓抑的出行需求和意愿被進一步加速釋放，飽受三年疫情摧殘的國內旅游市場開始迎來全面的復蘇景象。

據文化和旅游部數據顯示，今年春節假期全國國內游出游恢復至2019年同期的88.6%，國內旅游收入恢復至2019年同期的73.1%，在行業信心的全面提振下，行業對2023年上半年國內旅游市場的預期創下自疫情發生以來的歷史新高。

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本文就報告內容整理五大看點，本文僅節選自報告部分內容。

每項問題所呈現的景氣指數都反映了市場對整體業績表現的期望值。該指數的范圍在-150至+150之間，其中“-150”表示市場對預期業績表現非常悲觀，“0”表示對業績預期持中立態度，“+150”則表示對市場的預期值十分樂觀。

受疫情防控放開政策的顯著影響，從業者對行業恢復發展秉持著強勁信心和積極預期。2023上半年綜合景氣指數自疫情以來首次高走至正值，并創下歷史新高。

但需強調的是，2023年上半年國內旅游市場的信心雖然高于2019年，并不意味著實際業績會迅速恢復至疫情前水平。消費市場信心進一步建立、民眾對新冠病毒主動規避以及旅游產業鏈的自我修復等因素，均說明供給市場仍需要一定的自我修復時間以此滿足和匹配更快的需求回彈。

自2022年11月中旬，各項優化防控措施陸續出臺，意味著全國旅游市場具備了恢復的根本前提和明朗前景。受訪者對全面復蘇的時間預期普遍較樂觀，48%的受訪者判斷從2023年1月份開始，4至6個月國內旅游業能實現全面復蘇，即預期在今年五一假期及暑假等一些關鍵時間節點真正顯現出全面復蘇的趨勢。

然而，仍有部分受訪者認為復蘇節奏相對穩健。這不僅因為在政策轉向初期人們對全國防疫形勢存在觀望情緒，并且旅游產業鏈上的各環節還會有反應滯后性和修復期。同時，也可能存在一些目的地和市場主體為快速挽回疫情損失而「搶跑」的行為，以犧牲游客滿意度而營造出短期繁榮，從而無法真正反映市場復蘇情況。

鑒于當前國內疫情形勢穩定向好，出行限制也已取消，在全國旅游市場穩步向好的大環境下，受訪者對國內旅游三大業績指標回升充滿了信心，景氣指數均強勢回正。相比之下，從業者對自身地區的業績提升信心比全國整體更強，這主要與調研樣本有關，樣本中僅華東地區的受訪者比重就已近四成，這些地區自身就能夠產生較強的內生消費支持，也為當地從業者帶來了更多的信心。從分項業績指標來看，受訪者對于旅游人次業績的恢復更加積極樂觀，指數最高。相比之下，對人均消費和總收入的預期明顯不及旅游人次。

市場對于各宏觀影響因素對2023年上半年的國內旅游市場業績產生的影響，普遍給予正面預期。其中，疫情的負面影響和強度有所收縮，主動城市營銷對業績的積極影響更強。

該項因素景氣指數由去年同期的-87，提升為-23，負面影響及強度明顯收縮，認為其對旅游市場無影響和有正面影響的受訪者比重明顯提升。但目前仍有過半受訪者對該因素持有一定負面情緒。新冠疫情尚未完全終結，人們出行的意愿在主觀上仍會有所顧慮，繼而給復蘇中的國內帶來一定不確定性。

移動互聯網時代，理塘丁真、「最帥局長」劉洪等一人帶火一座城的爆紅現象，說明積極的城市線上營銷對目的地曝光度的提高和巨大增量價值的提升起著關鍵性作用，同時也成為向公眾營造復蘇之勢和重塑出游信心的主要手段。

對比2021年和2022年，無論是作為客源來源地還是到訪目的地，受訪者對各區域的旅游預期全盤大幅度上揚且景氣表現由負數回升為強正向指數。這主要歸因于國內疫情管控政策的全面放開，人員逐步恢復流動，以及全國各類經濟活動步入復蘇正軌。

盡管受訪者對國內各區域旅游市場預期均持有樂觀態度，但各區域之間還是存在較明顯的差距，這與地方經濟發展水平、旅游資源豐富度和吸引力以及居民旅游消費意識和能力有著密不可分的關系。從市場對于2023年上半年各區域作為客源來源地及旅游目的地的表現預測來看，華東與華南地區在無論在作為客源來源地及旅游目的地皆領跑全國，而西南地區作為旅游目的地則被高度看好。

華東和華南地區是目前中國經濟發展最活躍、市場化程度最高的區域，居民消費能力強勁。此外，居民也普遍具有強烈的旅游意識和出游意愿。因此，兩區域是國內十分重要的客源地。

與作為目的地相比，受訪者對西北和西南地區在作為客源地上的發展預期存在較顯著的差異。從旅游客源地來看，西南和西北存在較多的「老少邊窮」地區，雖有成都、重慶和西安這類經濟水平較高的城市，但其極核效應顯著，其他城市受到的帶動作用有限。整體來看，兩區域居民消費水平、出游意愿偏低。

受訪者對華東和華南作為目的地的發展抱有十分樂觀的預期。華東和華南具有龐大的客源基礎、豐富的旅游資源及高品質的旅游產品，是國內當之無愧旅游價值高地，目的地的景氣指數表現領先全國。

與作為客源地的預期表現不同，受訪者對西北和西南兩區域作為目的地的旅游經濟預期更為樂觀。相比之下，西南地區在氣候適宜程度和交通可達性上更勝西北地區一籌，因此受訪者對西南地區的業績增長程度預期更加看好，目的地景氣指數表現直逼華南、華東地區。

在中國旅游行業深受疫情沖擊長達數年之久后，國內新冠疫情終于于2023年迎來了名義上的正式「收官」。但值得注意的是，正常有序的旅游活動的開展只是行業復蘇的開端，國內旅游業的恢復不僅需要旅游者消費意愿和預期的進一步激活，更需要產業鏈的自我修復、轉型改革和品質提升來支撐陡然增加的旅行需求和不斷轉變的旅行偏好。展望未來，在國家強有力的穩經濟、促發展基調下，國內旅游市場的全面復蘇指日可待。