淄博燒烤火遍中華大地儼然已經(jīng)有些時日，從一開始的不以為然到之后的興趣盎然，各行各業(yè)對于淄博燒烤現(xiàn)象的研究正隨著其熱度的持續(xù)而逐日遞增，當(dāng)然其中有稱贊的、有唱衰的、有振奮的也有焦慮的，但無論如何，多數(shù)人的方向基本都是一致的：淄博這番并非偶然的出圈，對我們自己所從事的事業(yè)必然會有一定的借鑒意義。當(dāng)然，酒店行業(yè)也沒有理由是個例外。

關(guān)于淄博燒烤的亮點，網(wǎng)絡(luò)上各類媒體已經(jīng)總結(jié)了很多，從靈魂三件套（小餅、烤爐加蘸料）到烤場大合唱，從高鐵燒烤專線到市內(nèi)燒烤專線，從專業(yè)打假人驗證無誤的足斤足兩，到地方政府出面帶頭做推廣……實際上，一些專家所言不虛，淄博不過是把“大家都沒有做好的事”舉全城之力給做好了，而這件“沒有做好的事”筆者覺得逃不出“好客”二字。

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(資料圖片)

/ 好客、走心與品牌/

三年來，多少城市已經(jīng)久違了“好客”的姿態(tài)；多少商家亦很大程度上丟失了“好客”的激情?；叵朐诼L的疫情中，思考“怎么活下去”已然成為了一種主打的習(xí)慣；而在疫情之后，“怎樣以最快的速度把之前的損失補回來”又變成一種具有廣泛共性的心態(tài)。這一前一后的“身不由己”， 讓經(jīng)營者們在不覺間似乎離“好客”的初心越來越遠，而離“急功近利”和“實用主義”卻比以往更近。

“好客”二字，不僅僅存在于“好客山東”的旅游宣傳語，實際上，對于酒店行業(yè)而言，“好客”是一切“hospitality”的本質(zhì)。無論我們把“hospitality”譯成“款待”還是如高野登在《麗思卡爾頓酒店的不傳之秘－超越服務(wù)的瞬間》中所總結(jié)成的“悅客”，說法不同，但“語旨”相同，無非就是“走心地去對待客人，以建立信任為基礎(chǔ)持續(xù)不斷地去創(chuàng)造客戶。

在淄博燒烤火爆之前，很多同仁也許都會覺得講太多走心、好客、信任都屬于“雞湯之流”；但是它火了之后，我們卻不難發(fā)現(xiàn)，隨著商業(yè)時代的進一步變遷（從營銷1.0時代到深度交互的營銷3.0時代），網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實世界的高頻交互和深度融合已經(jīng)讓贏得消費者流量的“真正”稀缺資源從線下時期（智能手機和電商還未興起的時代）的位置導(dǎo)向、線上時期（中心化的網(wǎng)絡(luò)媒體時代）的時間導(dǎo)向，轉(zhuǎn)到了社交時期（去中心化+生活方式化的數(shù)字生活時代）的信任導(dǎo)向。

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/ 淄博燒烤的走心模型/

試著復(fù)盤淄博燒烤的爆火原因，我們也許會發(fā)現(xiàn)，這個城市以燒烤為主題的成功運營，始于“走心型的品牌認(rèn)知”，勝在迎合了“營銷3.0時代的消費者需求”。

走心型的品牌認(rèn)知：絕大部分經(jīng)營者都能夠認(rèn)識到，品牌就是消費者對于產(chǎn)品和企業(yè)的總體情感印象。這個道理大家都懂，但并不是每家企業(yè)都能夠隨時隨地想著以品牌為主題，去運營消費者對自己的情感印象。因為很多人依舊認(rèn)為，商業(yè)現(xiàn)實和情緒情感是分開的兩個維度。然而，如果在運營時將情感與現(xiàn)實分離，不得不說就等于沒有運營品牌，因為品牌的本質(zhì)就是情感價值的總和，我們?nèi)舨蝗ァ斑\營”情感，又談什么品牌呢？

我們現(xiàn)在都知道，在疫情期間，當(dāng)淄博市政府接到安置外省隔離大學(xué)生任務(wù)的時候，這個城市就已經(jīng)開始“運營情感”了，尤其是在隔離即將結(jié)束的時候包下全城的燒烤攤為大學(xué)生送行，這就等于是抓住了一個非常適恰的機會做了一次“想不成功都難”的“信任種草”工作。相比之下，許多城市在對待外省隔離人員時表現(xiàn)的是什么姿態(tài)，我們都不難回想起來。所以，無論是運營城市品牌還是企業(yè)品牌，時刻牢記品牌就是情感印象的總和，做每一件現(xiàn)實的事都要想著它在受眾的心中是否能創(chuàng)造積極的情感價值，這才是品牌運營的關(guān)鍵。

營銷3.0時代的消費者需求：即是以個人體驗所產(chǎn)生的個人主觀信任為基礎(chǔ)的消費需求，在抖音和小紅書深度嵌入生活方式的時代，我們慢慢會發(fā)現(xiàn)，明星、大V、甚至是大主播們作為KOL的影響力正在下降，取而代之的是更多的與觀看者“平起平坐”的“KOC（Key Opinion Consumer）關(guān)鍵意見消費者”開始擁有更多的主導(dǎo)權(quán)?？偠灾?，就是消費者越來越不相信別人都相信或是權(quán)威鼓吹的事物，而是傾向于去熱衷那些通過自己的親身體驗和主動探究而產(chǎn)生自發(fā)信任的事物。所以，在央視廣告投放再多的“好客山東”廣告，也不如淄博的一頓送行燒烤能在大眾的心中種草。

過程管理：有了“走心的品牌認(rèn)知”才能創(chuàng)造出“抓住機會做一次信任種草”的行動，而這成功的行動無疑已經(jīng)打通了淄博燒烤通向滿足“營銷3.0時代消費者需求”的“高速公路”。但是，要想獲得真正的成功，還要保證在高速公路上不能翻車——這便要看淄博在一批又一批消費者光顧時的過程管理。

過程管理的指導(dǎo)思想，在筆者看來非常簡單，那就是“堅持情緒價值運營，堅持品牌長期主義”。我們也見過不少的案例，在品牌前期運營時非常走心，但在流量流入之后就沒有人再去關(guān)注消費者持續(xù)的“情緒價值”了，這種思路可以歸納為“品牌短期主義”，即把品牌當(dāng)成“廣告”而已。但是，淄博明顯展示出了更“高級”的品牌運營能力，我們看到，淄博市政府先利用自己的影響力和行政權(quán)力樹立了一個組織信念——“全城努力接待好每一位客人”，當(dāng)然也說了“誰砸了淄博的牌子，誰就立刻關(guān)?！保鋵嵢魏握罨蚴枪芾碚叩闹噶?，嚴(yán)厲不怕，但是一定要和大部分人利益相符。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)力的方向符合絕大多數(shù)人能夠“感受得到，想的明白”的利益，人們就會形成一種組織信念，運營好這種股信念，廣泛的自律性、響應(yīng)度和向心力也就隨之而來。

實際上，維護之前種草的信任，“褃節(jié)兒”就在于關(guān)注兩個主要方面：一，服務(wù)體驗管理；二，品質(zhì)質(zhì)量管理。前者包括場景和基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)改進（比如淄博修路、燒烤沉浸式場景的打造和迭代），以及服務(wù)中知行合一的不斷強化（當(dāng)信念帶來集體的榮耀，人們會自發(fā)地去維護這種榮耀，這也是我們通常所說的“服務(wù)者的自豪”之源）；后者就是努力讓“價格與消費者獲得的價值不偏離”（比如網(wǎng)上流傳的淄博酒店給客人打電話稱自己的定價貴了反退客人錢，其中具體原因我們并不完全了解，但是可以想象這種暫時的對于利潤的“節(jié)制”不乏為一種長期主義的營銷投資）。

在一個成功事件的過程管理中，條條框框，手段和規(guī)定畢竟只是一些表象的術(shù)，要想孕育一個理想的群策群力的執(zhí)行過程，持續(xù)運營組織信念不偏離，在利益協(xié)同的基礎(chǔ)上實現(xiàn)思想統(tǒng)一，并由此帶動全局的“大創(chuàng)新”和“大營銷”，之后其他的環(huán)節(jié)便自然會像被原力驅(qū)動的齒輪，越轉(zhuǎn)越順，越順越快。

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/ 每家酒店都值得再做一遍/

如果我們上面所描述的淄博燒烤的走心模式有那么一些道理，那么我們“照方抓藥”，或許所有的酒店都有機會用這個模式再做一遍，那便意味著：

1. 以運營品牌，運營情緒價值為主導(dǎo)，讓以信任為基礎(chǔ)的情緒價值創(chuàng)造成為營銷3.0時代的新增長點。

2. 客人遇到難處的時候，正是為情緒價值投入的時候：淄博在大學(xué)生最艱難的時候拋開種種風(fēng)險和顧慮種下了善意的種子，才為淄博燒烤贏下了后續(xù)的品牌機會。對于酒店而言，一些針對客人的暫時奉獻或許正是會收獲長期價值的有效投入。

3. 創(chuàng)造信念，運營信念：對一個組織而言，領(lǐng)導(dǎo)層創(chuàng)造一個理念容易，標(biāo)榜一個信念也不難，但要持續(xù)運營一個信念，卻要付出不懈的努力。而且運營信念的根本是協(xié)同共同的利益，飄在云上的信念或許毫無意義。

4. 機會來了，狠抓服務(wù)體驗管理和質(zhì)量管理：在酒店運營中，我們往往會在生意不好時下功夫抓質(zhì)量，抓服務(wù)，而生意好時，這兩方面卻經(jīng)常有懈怠。實際上，生意好了，并不只是做收益的時候，它更是流量升維的開始，在去中心化的新商業(yè)時代，與其在旺季開會研究如何漲價，不如設(shè)法實現(xiàn)新的流量升維（當(dāng)然，這也需要管理方、業(yè)主方和員工的思想統(tǒng)一，不然便只是空談）。

5. 全局創(chuàng)新，全局營銷：一家酒店的創(chuàng)新和營銷，往往聚焦于微觀，著眼于指標(biāo)，餐飲部有餐飲部的創(chuàng)新，房務(wù)部有房務(wù)的創(chuàng)新，康樂部有康樂部的創(chuàng)新……而一切營銷動作往往又伴隨著微觀的指標(biāo)管理（如：一次全員營銷完成了多少任務(wù)，一次大促帶來了多少收入）；然而，似乎只有全局營銷和全局創(chuàng)新才能把資源和力量集中在品牌營銷之上，品牌營銷的價值也許不能像一次全員營銷那樣可量化，但品牌價值一旦被成功運營，其回報會更為廣泛，更可持續(xù)。

6. 領(lǐng)導(dǎo)力：淄博燒烤今日的火爆，和淄博市政府領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)力有直接關(guān)系，在很多地方都在以管窺豹，緊盯疫情新增的時候，淄博的領(lǐng)導(dǎo)干部想到了城市的未來運營并就地開始了淄博的城市品牌建設(shè)；因此，對于酒店管理者而言，敢于沖破條條框框，敢于協(xié)調(diào)團隊為遠期的增長埋下當(dāng)下的種子，這需要足夠勇氣與魄力，但也是進取新時代不多的選擇之一。

在去權(quán)威化趨勢幾乎不可逆的商業(yè)3.0時代，最有生命力的權(quán)威就是成全個體價值自證和聲張的服務(wù)型權(quán)威。

本文作者職務(wù)：天津市旅游協(xié)會飯店分會副秘書長