酒店：警惕“贏了流量，虧了業績”

流量價格逐年上升，讓酒店陷入兩難，如果放棄流量意味著損失營業收入，而爭奪流量意味著增加營銷費用。酒店需警惕“贏了流量，虧了業績”，構建完備的應對策略，這包括會員體系建設、轉化率提升和私域流量運營等。

(資料圖片僅供參考)

以某五星級酒店為例，酒店預訂非常依賴OTA，在幾個OTA平臺的點評分數都在4.5分以上，為了進一步提高網絡點評分數，酒店管理層制訂了OTA客戶優待政策：所有通過OTA預訂并入住的客戶，享受VIP1級待遇，提供最優質的服務。短時間內酒店好評如潮，OTA點評分數從4.5提升到4.8分以上，成為知名的“網紅酒店”，來自OTA的預訂量增長了200%，但到了年底邀請專業機構進行評估后，情況卻不樂觀：

1.酒店的年出租率并沒有明顯提升，年收入僅增長了3%。OTA帶來了新的預訂但沒有帶來新的客戶，許多原來的協議客戶，發現通過OTA預訂可以獲得更好的服務，就轉向OTA完成預訂；

2.酒店利潤下降了10%。酒店收入增長3%，但支付給OTA的傭金增長了300%，一方面是由于預訂量增加，另一方面OTA提高了傭金率，從10%提升到了15%；

3.流量高但品質差。出現了許多“找茬”客戶，要求酒店打折、免單和賠償，否則就給酒店差評、投訴，給服務和運營部門帶來了很大壓力，運營成本也有所提升。與此同時，許多酒店老會員發現自己的待遇還沒有OTA客戶高，經常投訴，流失率提升。正是因為這家酒店過度重視OTA流量和網絡點評，結果導致酒店渠道比例失衡，是典型的“贏了流量，虧了業績”，長期來看并不可取。

“流量”最初是互聯網時代的熱詞，本意指網站的訪問量，而如今已經引申為企業、組織或個人在互聯網上被關注的程度，包括網站訪問量、App下載和活躍數、社交媒體關注度、大數據平臺推薦次數、視頻完播次數等。流量呈現出越來越顯著的品牌屬性，如通過KOL、組合營銷、跨界營銷等模式，只是提高了酒店在特定人群中的品牌形象，但并未帶來直接的預訂流量，客戶有可能即刻下單預訂，也有可能只是“種草”成功，營銷的效果顯現較慢。另外，在酒店業還出現了OTA運營的概念，即酒店之間爭奪OTA公域流量，比如簽署特牌、提高傭金、提高點評分數等，本質上是因為行業需求不足，尤其是新冠肺炎疫情以來，需求顯著減弱。

多年以來，OTA和酒店的流量之爭、傭金之辯從未停歇，OTA不但沒有在眾多酒店的抨擊、圍剿之下消亡，反而越做越大，傭金越來越高。為了緩解傭金的壓力，酒店開始關注流量，加強直銷渠道，聚集私域流量，但大多結果并不理想。這便讓酒店陷入糾結：花錢做直銷平臺，結果一個月才有一個預訂，簡直是“不直銷是等死，做直銷是找死”，某酒店營銷人員直言。

酒店對流量的過度關注，表面看是需求不足、營銷費用過高，直接原因是客源結構不合理，散客、尤其是互聯網散客比例過高所致；根本原因是酒店行業供大于求，開始進入以客戶為中心的時代。解決方法是關注流量背后的“人”，建設完備的忠誠度計劃，打造客戶分級、服務分級體系，提高客戶忠誠度和復購率，促進客戶裂變，獲取低價流量應當成為酒店企業的綜合策略。具體筆者將從以下幾個方面進行深入剖析：

一

正確認識流量，

構建酒店-OTA共生體系

OTA所代表的分銷平臺，其實是航空公司電子商務業務獨立運營的結果（最早的分銷平臺Saber、Amadeus均來自航空企業中央預訂系統獨立運營），原因在于分銷平臺需要完全不同的互聯網基因，包括組織架構、考核體系、技術方案等。分銷平臺的本質是互聯網企業，在發展初期具有低固定資產、高研發費用、高營銷費用的財務特點，追求低利潤甚至負利潤培養用戶習慣、獲取高速增長，一旦獲取行業壟斷地位，就會停止補貼而快速獲取利潤。

表面看，OTA利潤來自流量，其實是來自客戶。中國酒店業告別供不應求，進入成熟期，客戶才是最重要的資源，OTA運用互聯網技術更高效率地將“長尾”客戶聚集，獲取更好的議價權，是OTA獲取利潤的根源。

中國酒店企業對OTA表現的不適應，一方面是源于“供不應求”時代結束的太快，酒店人還沒有從“躺著賺錢”的習慣中走出來，酒店行業就瞬間進入“爭搶客戶”的時代，在市場需求不足的時代，酒店營銷費用將進入快速上漲的通道；另一方面，從國際上看，Expedia一開始就確定了傭金比例25%的規則，而Booking、Adoda等競爭者最低傭金率也是15%，國外酒店企業耐受度比較高；中國OTA誕生后，長期處于競爭狀態，從最初的攜程、藝龍、去哪兒，到近年來的美團、飛豬，客觀上限制了傭金比例的提高，許多酒店享受過傭金5%，甚至平臺補貼的快樂，面對飛漲的傭金率一時難以適應。

從未來趨勢看，OTA對流量的壟斷局面不會改變，而OTA的傭金率取決于互聯網分銷產業的競爭態勢，互聯網分銷逐漸從高科技企業轉變為傳統產業。在下游，OTA靠高傭金獲取收入；在上游，OTA需要建立內容生態，并依靠高額營銷費用和研發費用持續獲取流量。酒店企業應當正確認識OTA，構建“酒店-OTA”共生的合作體系。

二

“流量”與“業績”雙贏策略

互聯網時代，酒店需要和OTA形成“共生”關系，酒店依托OTA獲取新客戶，通過合理的轉化機制，將OTA的公域流量轉為酒店私域流量，實現酒店渠道多樣化，控制營銷費用，確保酒店利潤，即既要流量，也要利潤。為此，酒店可以實施以下策略：

建立完備的忠誠度體系

許多酒店和酒店集團建立了直銷體系，包括官網、App、小程序，但流量不足、訂單稀缺，其根本原因在于缺乏有效的會員體系和推廣機制。一方面要確保會員有好處，比如價格優惠、服務增值等，如萬豪、希爾頓、凱悅推出的最優價格保證BRG(Best Rate Guarantee)，各大集團的高級別會員服務禮遇；另一方面要通過制度提升員工參與推廣的積極性，如曾經的開元酒店集團針對會員發展的員工獎勵計劃，一個是新增會員獎勵：普卡會員30積分，如果會員通過購買388元的祺樂禮包獲取金卡會員，員工獲得獎金為116.4元，如果會員購買5000元禮包，獎金500元。另一個是會員消費獎勵，員工所發展的會員消費，獎勵比例為每5元消費獲取1點積分。員工獲取的積分可以置換客房、餐券，或者在積分商城中進行消費，比例約為1積分=0.05元，綜合測算員工將獲得所發展會員約1%的消費獎勵。

當酒店擁有完備的會員體系，通過OTA進入酒店的就不再是一個“流量”而是一位“客戶”。假設某酒店房價1000元，OTA預訂的傭金為150元，本次預訂營銷費用15%，如果客戶轉化為會員，又陸續消費10間夜（實際核算房價為800元），則該客戶的營銷費用150元，但產生了9000元的收入。盡管傭金比例、流量成本不變，但酒店營銷費用占比大幅下降。

回到文初的案例，當酒店通過OTA引入新客戶后，應當將客戶發展為會員，從而維護酒店渠道的健康程度。至于向OTA客戶提供VIP待遇，從長周期看不可取，但作為短期策略是可行的，例如在暑假、國慶期間，OTA流量會暴漲，酒店可以階段性把OTA渠道價格調高，同時給予VIP待遇，這樣就可以既獲得利潤、又贏得口碑，而短期操作又不會影響渠道健康度。

提高客戶轉化率

酒店直銷平臺在地區、產品豐富程度方面很難與OTA平臺抗衡，會造成流量浪費。酒店一方面可以通過加入某些產業聯盟、酒店聯盟的形式，提高流量利用率和轉化率，如世界小型奢華酒店聯盟、華住集團的H酒店等。

另一方面可以運用社交媒體、社群營銷、跨界營銷、口碑營銷等方式，盡可能提高流量的針對性。比如麗江金茂·璞修雪山酒店運用跨界營銷，與蘭蔻、阿瑪尼等品牌合作，酒店將旅行套裝禮盒與客房產品打包，提升酒店的入住率及產品價格；在酒店內搭建最美打卡點，供酒店客人、KOL拍照打卡傳播；而與其合作的品牌官方宣傳中則加入酒店信息增加曝光。通過這一方法獲取的客戶與酒店更匹配，轉化率更高。

努力獲取低成本流量

目前的公域平臺，攜程、美團、飛豬等電子商務平臺主要依靠交易傭金獲利；而今日頭條、小紅書、抖音、快手、西瓜等信息平臺，平臺本身雖然并不收費，但通過KOL獲取流量的成本卻逐漸提升，酒店需要通過多種方法獲取低成本流量，控制營銷費用。具體方法如下：

1. 充分運用會員運營，開展裂變營銷獲取高價值流量，比如會員分享各種票券，包括折扣券、代金券、抵用券、滿減券等；

2. 采用科技工具和手段增加流量，比如建立微信會員機制，關注微信即可享受會員待遇；開設會員商城，客戶或員工可以分享商品并獲取銷售分成；

3. 開辟免傭金渠道，提高渠道多樣性，比如設立員工（及親屬）預訂專用平臺、參與公益性預訂平臺、酒店集團組建流量共享聯盟等。

4. 運用跨界合作、事件營銷等方法獲取免費流量，比如2019年12月14日雙子座流星雨期間，央視新聞、新浪科技等媒體在麗江金茂·璞修雪山酒店進行直播，2小時累計瀏覽量達到2926.7萬，參與粉絲數達到500萬以上。

5. 提供增值服務，獲取免費流量。酒店網站除了提供預訂、會員等功能，還可以提供一些“不求利潤、但求流量”的服務，例如OTA平臺普遍提供的鐵路信息查詢功能，醫院周邊酒店提供最新的專家掛號信息，景區酒店開展知名景點慢直播、云合影等。

總之，在互聯網時代，流量是酒店營銷中的重要指標，可以帶來短期的預訂和收入，但酒店需要評估流量的成本和利潤，結合總體戰略進行選擇。當酒店或酒店集團處于擴張周期、需要增量客戶時，可以階段性的采取“要市場不要利潤”策略；當酒店發展處于穩定期，需要綜合考慮流量、成本和利潤時，可通過會員體系將流量轉化為客戶，提高流量收入、降低流量成本，實現酒店可持續發展。

本文作者職務：青島酒店管理職業技術學院副教授