當前熱門：5年前白玉蘭酒店扣下的扳機，能否開出酒店自有IP強有力的一槍？

提到酒店IP，你會想到什么？

是MUJI酒店和旺旺大酒店那種從已有的成熟IP衍生而來的酒店跨界玩家，還是亞朵酒店與網易云音樂、知乎、奈雪等各業態IP合作打造的那種主題酒店？

(資料圖片僅供參考)

IP一詞向來缺乏清晰界定，一個ICON、一個動畫形象、一件藝術作品、一個故事都可以是一個IP，愛奇藝影業總裁李巖松曾如此定義：IP更多已引申為“可供多維度開發的文化產業產品”，好的IP指的是“極具商業價值和開發維度廣泛”的產品。

直至今日，IP化已然是品牌營銷的大勢所趨。而在大眾的普遍認知中，品牌IP化往往會通過將品牌形象化，即以一個虛擬形象作為品牌內容表達的載體，典型代表包括肯德基爺爺、騰訊的企鵝、蜜雪冰城的雪王等等。

但在傳統的酒店場景中，從消費者需求出發，早期酒店僅提供住宿這一單一功能。作為低頻的消費場景，酒店如果想從0開始塑造一個虛擬形象進行品牌營銷，在建立消費者認知上無疑是個極其耗時耗力的漫長過程，這也是至今難以看到一個完全從酒店場景中衍生出的現象級IP形象的原因。

但行業總歸需要一個“第一個吃螃蟹的人”。

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從最開始，就選擇最難的打法

經濟酒店的黃金十年結束，中端酒店浪潮的興起背后是消費升級與產品升級的必然結果。一時之間，打造產品差異化似乎成為中端酒店們的統一口號。

通過硬件設施的升級改造和增強個性化服務體驗一直都是中端酒店們的強項，但在快速的數量增長下，卻也成為產品同質化的重災區。在激烈的市場競爭下，酒店單房裝修預算本身便具有一定的有限性，中端酒店想真正靠住宿產品硬件形成差異化并不容易。

隨著年輕一代成為消費主體,對于產品的追求也從功能型體驗轉向情感型體驗，這些需求無一不在倒逼著酒店品牌進行自我革新。彼時，在錦江之星＆白玉蘭酒店品牌總裁邵國堃看來，酒店品牌如何為自身貼上獨特標簽，是在同質化市場競爭中尋找差異化市場賣點的首要考驗，“品牌更多是一種抽象概念，難以產生認知，但IP本身就是情感代入的過程，因此我們開始思索把IP帶入酒店的可能性”。

2015年被業界稱為IP元年，彼時隨著一些文學IP的成功改編，IP開發更多作為泛娛樂產業發展的中堅力量。在文化消費市場壯大的背后，是消費者對于產品能夠給予的情緒價值的需求的增大。

2016年，亞朵集團首次與吳曉波合作，推出第一個IP酒店“亞朵S吳酒店”，此后又陸續與網易云音樂、知乎、虎撲等合作，打造出了自身的酒店IP宇宙。

酒店IP化一般有三種模式：

第一種便是亞朵這種與消費市場原有的帶有獨特性和標簽性的成熟IP合作，借著該IP原有的市場認知度和流量的助力，提高自身酒店的知名度。以亞朵為例，在這些IP的關環之下，短時間內成功聲名鵲起，也加固了自身“人文酒店”的定位。

但嚴格意義來說，與知名IP合作更多是一種品牌聯名，而不能稱之為酒店IP化，這種低成本帶來的高流量，如果沒有做好平衡，酒店自身的品牌就會有被削弱的風險；同時其運營管理也將受限于合作年限，在一時的風頭過后，亞朵也會面臨IP酒店在可復制性和可持續性發展上的挑戰。

第二種是外來玩家的跨界競爭。2018年，無印良品的全球首家酒店MUJI HOTEL開業，除了在客房中全線選用MUJI產品，酒店公區也搭配了MUJI的零售空間。

在這種情況下，相比說是酒店IP化，其實更多是IP酒店化，酒店場景更多是品牌零售場景的延伸，通過加強線下場景的營銷體驗，最終目的仍是附屬于零售業態的經營。

第三種是酒店自發培育IP。除了基礎的視覺包裝和人格化元素，酒店需要讓這個IP形象被消費者識別，產生記憶點，還需要創作人物故事，賦予其人性化特征，使其具有生命力，才能與消費者建立聯系；同時內容的注入，才是讓品牌IP變得立體化的重要一步，通過多元化的開發、多渠道的推廣，使其變成可持續經營的內容產品。

毫無疑問，自發培育IP是三種模式中最難打、回報周期也最長的模式。

2018年，錦江酒店（中國區）旗下白玉蘭酒店推出酒店行業第一對品牌自創IP——玉先生和蘭小姐。

“通過IP，我們進行了‘有形’與‘無形’的雙向轉換：無法被消費者輕易感知的品牌，通過擬人化的IP視覺形象，從無形的抽象概念化作有形的載體，成為與消費者溝通與互動的橋梁，進而讓情感價值轉化為商業價值；而IP作為酒店價值觀的體現以及精神型態的載體，在豐富消費者與酒店的接觸點中，也不斷地強化了這種無形的價值傳達，不斷沉淀形成品牌寶貴的無形資產?！?邵國堃稱。

白玉蘭酒店2018年首店啟航

對于為何選擇自發培育而非與成熟IP合作，邵國堃認為，品牌的IP形象代表著品牌內涵，淺層次的跨界IP合作本質上是借用別人的IP形象來傳達自身品牌文化，終究難以全面表達；同時酒店尋求IP合作方比較困難，需要考量彼此調性契合度、選址、競爭市場、消費者偏好、酒店投入產出比例等眾多因素。雖然自發培育IP存在一定風險和需要一定的市場培育期，但在粉絲經濟時代，做品牌就是做粉絲，只有“自我造血”才能100%貼合品牌調性以及深層次傳達品牌形象。

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反其道而行

如果單看白玉蘭酒店的IP形象，第一印象便會發現其與普遍的品牌IP形象的顯著差異點。

包括天貓的黑貓、京東的白犬JOY、知乎的白狐“劉看山”，甚至古往今來大多數國家或地區的吉祥物，都更喜歡用動物作為形象符號。一方面大部分動物是活潑有生命力的，相比其他形象更具有親和力，這種品牌萌化的方式，可以軟化品牌的堅硬度，讓消費者更容易接受；另一方面動物本身代表的特性可以讓消費者快速建立品牌聯想和識別，降低品牌傳播成本，品牌在建立人設時更具有包容度，也更易于建立連接。

白玉蘭酒店則直接選擇創造一對完全嶄新的人物形象，這無疑是冒險的。

邵國堃肯定了市場的擔憂，但他表示，IP原型是在品牌發展變化中直接衍生而來，與酒店息息相關，也要保證其始終需要為酒店場景本身服務。因此在IP打造上，酒店需要建立品牌自己的粉絲圈層，去與消費者同頻共振，獲得目標客群的共鳴和喜愛才是首要目標。

“我們希望IP不是與我們距離遙遠，徒具外表的明星、模特，而是你我身邊有靈魂有內涵、真實的人。玉先生、蘭小姐就是這一代中產階級的縮影，他們是有著文化和生活達人范的KOL，通過分享80、90、00后的生活方式，創造消費者對他們的情感黏度和消費認同，逐步建立成為密不可分的品牌情感連結和消費信仰?！?邵國堃稱。

互聯網的全面滲透發展一定程度上加速了消費人群的圈層化，而對于更強調私域的酒店場景來說，如何在營銷中建立自己的粉絲圈層，建立和目標客群的情感共識就顯得分外重要。

不難發現，“玉先生和蘭小姐”本質上便是消費者的化身，將白玉蘭酒店這一品牌實體化，相比動物萌化，他們更加散發出人格魅力，更像一種社交貨幣，甚至在酒店的廣告和營銷活動中，“玉先生和蘭小姐”便是品牌最好的代言人。

而虛擬人物的運用，一定程度上也降低了營銷風險，正如邵國堃所言：“相比邀請他人擔任品牌代言人、品牌摯友或品牌大使可能會致使的人設風險，玉先生和蘭小姐更加可控，能夠保證品牌的良好形象?！?/p>

在傳播趨于碎片化的時代，消費者的注意力無疑是稍縱即逝的，品牌IP除了是個承載內容的載體，更大作用是將內容進行融合再呈現，就像是畫了個圈，將散亂的內容放在這個“容器”內，使其變成個有機整體。

“我們有不同種族、面貌、膚色、年齡各式各樣的玉先生和蘭小姐覆蓋在中國每一個地方，配合著各城市多元化場景，玉先生和蘭小姐也會衍生出相應的故事線，跟隨場景變化或營銷熱點變換造型，用認同感、陪伴感保持IP記憶度，使其兌換成情感黏度能夠長效運營，持續性輸出?！鄙蹏鴪冶硎?。

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知名度并非衡量IP價值的唯一標準

2023年，是“玉先生和蘭小姐”誕生的第五年。很難說五年前是酒店發展IP化的最好時機，直至今日，選擇第一個吃螃蟹的“玉先生和蘭小姐”，在廣闊的消費市場還尚未成就自身量級爆發的知名度。

但實際上，知名度并非衡量IP價值的唯一標準，也并非完全呈正向關系。

雖然不是那只“乘風起飛的豬”，但在這漫長的成長過程中，“玉先生和蘭小姐”得以在穩扎穩打的積累中，摸索出了一套屬于自己的成長路徑。

如果將IP的成長過程分為三大階段。

第一階段是建立框架，先在目標市場形成普遍認知；第二階段是保證持續的內容生產力，通過與消費者進行高頻詞的情感溝通，保證IP價值的提升以及長尾影響；第三階段便是在逐步泛化內容中，實現生態鏈的整合營銷，典型例子可參考旺旺，除了食品行業，旺旺的產業已經遍布酒店、醫院等業態，也成功將自身IP形象貫徹其中，作為一個典型的文化符號，成為品牌資產。

據邵國堃介紹，在前期的IP孵化期，因大眾尚未熟悉，“玉先生和蘭小姐”使用導向偏于營銷層面和文創商品，尚未在酒店空間中大幅面積應用，僅混搭浮世繪的繪畫風格結合酒店所在地文化與特色在前臺墻面，成為了白玉蘭酒店1.0的精神堡壘——城市繪。

后來“玉先生和蘭小姐”通過自媒體上的不斷發聲積攢流量，以及自創文創商品與外界品牌聯名，在酒店結合其他商業通路銷售，并在品牌記憶度和接受度大幅提高后，開始嘗試將IP融入酒店空間與產品設計，打造酒店餐飲“見面吧”、人物墻，以及以IP角色規劃的主題客房。

2021年，白玉蘭酒店推出子品牌蘭選集、蘭選咖啡，并將“玉先生和蘭小姐”融入其中，讓IP場景的線下體驗與線上互動，形成獨特的產品和服務。通過體驗內容的持續擴容以及迭代，延伸產業鏈，在做好自身的私域流量池的同時，也保證了白玉蘭酒店的品牌創新驅動力，實現酒店場景效益最大化。

而從生意的角度來看，只有真正能商業變現價值的形象才配得稱為好的IP。據悉，蘭選集商城小程序上線即締造了非房營收從4％提升至10％的成績，為酒店創造了新的營收風口。

相比一步登天，白玉蘭酒店選擇認真地走好IP之路的每一步，一時的流量或許是IP可具象化的成果之一，但如何沉淀好這些流量，打好品牌與消費者的溝通通路，才是衡量IP價值的重要結果。

如同邵國堃所言：“打造IP并非是一時拍腦袋的決定，從選擇孵化IP開始，我們就一直在思考它的下一步棋該如何落子，保證每一步都有活局可走。包括玩跨界、做文創，我們除了品牌標志的載體可以運用，強強聯手創造產品溢價；等到運營成熟時可以開拓衍生子品牌，把酒店作為IP與粉絲的連接點，通過沉浸式品牌文化及產品型態的體驗，反哺品牌線上流量和影響力，帶來更多非房收益。”

簡單來說，好的IP既是內容出口又是流量入口。

回歸IP最核心的特性，邵國堃認為是強大的穿透力和延展力。他表示，構建IP是一個從0到1的過程，現在更成為了一個商業入口，因此設計出IP形象的創造力僅僅只是入門，若將IP比喻成一個生命，擁有守護它成長至自帶流量的角色，還需要有足夠的耐力以及運營能力支撐；最后，品牌當然是需要流量的，但流量的變現能力才是關鍵，價值不能只是抽象的存在，需要能夠成為品牌的收入，將流量變成“留量”。