港版“攜程”，能否赴美上市成功？-精彩看點

近日，有消息傳中國香港OTA客路旅行（KLOOK）計劃于明年在美國上市。盡管客路旅行回應稱，對于市場傳聞及推測，不會作出任何評論，但已經歷經8載風雨的客路，能否在美成功上市？能否在眾多OTA競爭對手“包圍”下分得一杯羹？是文旅住宿行業關注的一個熱門話題。

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(資料圖片)

香港OTA客路

為何此時赴美上市

據IFR報道，香港獨角獸客路（KLOOK）據報擬明年到美國上市，計劃在赴美上市前，于今年下半年進行新一輪融資，籌集約2億美元，并于明年完成3至4億美元上市大計。KLOOK由投行出身的林照圍及王志豪，以及任職過科技公司的熊小康，在2014年共同創辦，皆因林照圍及王志豪同游尼泊爾，體會到旅游服務預訂的不便，公司名稱含意為“Keep Looking”。

KLOOK是一個一站式目的地境外旅游服務提供商，主要以亞太為核心，通過旅游體驗師事先體驗并篩選、設計出各種不同的體驗活動或者旅游行程，然后再推薦給不同需求的用戶，其為用戶提供的一站式服務包括預訂當地熱門景點、特色活動、交通卡票、美食購物等。

今年開年以來，多家文旅企業謀求沖刺IPO，從當下社會環境和KLOOK自身來看，KLOOK此時選擇赴美上市的原因，可能有以下幾個方面。

一是為了抓住全球旅游市場復蘇的紅利。聯合國世界旅游組織發布的《世界旅游晴雨表》報告稱，全球旅游已恢復到疫情前的80%。報告指出，2023年第一季度全球旅游人數較2022年同期增加一倍多，達2.35億人次，其中中東地區客流超過疫情前水平的15%。同時，WTTC發布的《2023年經濟影響研究》報告稱，旅游行業預計到2023年將達到9.5萬億美元，對全球GDP的貢獻與2019年相比僅差5%。

酒旅業務訂單爆滿，全球旅游市場一片向好，這為OTA平臺們帶來了巨大的機會。OTA們已經在出境游全面反彈之前進行快速搶攻，除了攜程、飛豬、同程、美團這些既有玩家之外，抖音、快手、小紅書這些流量派也在積極進入文旅市場。KLOOK選擇這個時候上市能夠在OTA混戰時獲得更大利潤。

二是KLOOK其發展規模已經有了上市的底氣。8年來，從2014年中國香港的10個體驗延展到全球超過1000個目的地的50萬種體驗和服務。如今，KLOOK全球團隊規模超1500人，在20余個國家和地區設立了辦公室，全球營收已邁入10億美元規模，服務超過5000萬全球用戶；至今KLOOK已獲得7.2億美元融資，持續領軍全球目的地玩樂生態。

三是赴美上市可吸引海外投資者及提升國際知名度。目前客路的主要競爭對手為中國臺灣旅游體驗平臺KKday，美國同類型的上市公司則包括貓途鷹（Tripadvisor）、智游網（Expedia）及Booking Holdings等，均于納斯達克交易所上市。

KLOOK的客戶來源不只是局限于大陸，還包括香港、新加坡及曼谷等，公司選擇赴美上市可吸引海外投資者及提升國際知名度。同時，雖然今年美國新股市場較去年差，但氣氛仍較香港股市好，赴美上市更有利集資。

從上述來看，香港KLOOK已經具備上市的條件，若融資成功后再成功上市，在線旅游預訂平臺將會多了一個強有力的競爭對手。

https://www.klook.cn/zh-CN/截圖

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香港獨角獸

的成長之路

KLOOK上線于2014年9月，目前已覆蓋世界各地80多個熱門目的地，由2015年初的千余個旅行體驗，已經擴展到近萬種選擇，KLOOK走出了一條區別于傳統OTA發展方式。

創業的靈感起源于2013年，王志豪在與合伙人林照圍一次深入尼泊爾的徒步旅途中，切身體會到旅行服務預訂的不便，并且這種不便提升了旅行者進行深度游的成本。王志豪認為，在這種方式下，旅行者難以了解旅行的全貌并安全高效完成預訂，而當地運營商也無法高效接觸潛在游客。

這次旅行讓兩人產生了“改造目的地旅游”的想法。2014年，王志豪辭去香港摩根士丹利的工作，并賣掉自己在香港購買的房產，與合伙人林照圍在香港聯合創辦了在線旅游全球預定平臺KLOOK客路旅行，他們想從“目的地服務”切入深度游市場，改變當時走馬觀花的目的地旅游方式。

王志豪和林照圍兩人這一決定的背后是對亞洲自由行旅游趨勢的看好。二人認為：廉價航空的興起刺激了大量的旅行需求；同時，全球互聯的社交空間及網絡社群讓更多年輕群體向往個性化的旅游經歷；此外，伴隨著亞太地區經濟和政治力量的崛起，亞洲可玩可觀賞的大型賽會也會越來越多。在這些變化下，用戶個性化、多元化的旅行需求進一步增強，對目的地服務的質量也在提高。

KLOOK聯合創始人（從左至右）：王志豪、林照圍、熊小康

但相對與國內OTA以“機票+酒店”起家的普遍做法而言，KLOOK客路旅行的模式能否走通，在當時還得打一個問號。

根據公開資料，KLOOK客路旅行至今已共獲六輪融資。2015年6月1日，獲得微光創投150萬美元種子輪投資；2015年10月15日，獲得經緯中國、微光創投500萬美元A輪投資；2017年3月2日，獲得紅杉中國、經緯中國3000萬美元B輪投資。由此，無論是在業務上、團隊上還是資本市場上，Klook客路旅行均迎來了飛躍式發展。

7個月后，KLOOK客路旅行又獲得紅杉中國、高盛、經緯中國近6000萬美元C輪投資；2018年8月7日，獲得紅杉中國、經緯中國、博裕資本、TCV、高盛2億美元D輪投資。同年該公司估值超過10億美元，晉升為獨角獸公司。2019年4月9日，又獲得軟銀愿景基金、紅杉中國、經緯中國、TCV2.25億美元D＋輪投資。

疫情下，旅游行業受到了重創，但KLOOK新入駐的本地游活動數比2019年同期相比增加了150%。KLOOK在市場逆境中表現出的韌性和實力，使得KLOOK在2021年疫情期間完成E輪融資，籌得2億美元，由思柏投資領投，并獲得紅杉資本中國、軟銀愿景基金、博裕資本繼續注資，以及新投資者支持。

在這兩年中，KLOOK布局太境內旅游和休閑消費領域，重新梳理產品和供應鏈體系，同時與香港旅游發展局、日本國家旅游局、韓國旅游發展局、新加坡旅游局和泰國國家旅游局等建立更牢固的合作伙伴關系。這些自救措施使得KLOOK 在疫情下穩健發展，目前KLOOK平臺的預訂量已接近疫情前水平。

從初創的艱辛起步到如今謀求上市消息的傳出，KLOOK用成績證明了從“目的地服務”切入深度游市場這一策略的可行性和戰略性，為用戶出行旅游提供了更多新方式、新可能。

KLOOK客路旅行融資歷程

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攜程同程途牛

“重重包圍”

還有無生存空間？

轉型本地游的目的地旅游企業并非只有KLOOK一家，疫情限制了國際上的跨境旅游，逼迫著所有專注出境的目的地旅游企業都向本地游轉型，除了目的地旅游創業公司外，攜程、同程、途牛等OTA也都在布局目的地資源。本地游的羹或許也存在著不夠分的問題，KLOOK在“重重包圍”之下，還有沒有生存空間？

專注目的地碎片化產品

目前，如果把旅游深度劃分為“觀光、度假、體驗”三個層次的話，我國大部分旅客的出行目前還處于由觀光向度假的升級過程中。傳統大型OTA例如攜程、途牛等巨頭的定位的主要是觀光和度假類型的客戶，對應提供的是機票+酒店+必去型景點等產品。在這些標準化產品上他們牢牢鎖住了市場份額，如果展開同質化的競爭，初創公司將毫無優勢。

目的地旅游的市場規模十分龐大，而市場上還暫未出現巨頭的一個重要原因就是其資源過于碎片化。相對于機票與酒店的高標準化，整合目的地旅游就顯得是一個“臟活、累活”。深入到目的地去整合碎片化的優質信息無疑是一件勞心勞力的事，但是這也是大型OTA平臺無法批量去做的市場空隙。

KLOOK將商業模式聚焦到非標準、信息化程度低、品類龐雜的目的地碎片化產品。KLOOK更傾向于滿足于用戶的個性化需求，為用戶提供個性化的一站式體驗服務。

客源的不同

華人市場早在幾年前就被認定已遭巨頭壟斷，但客路創始人王志豪覺得“攜程、去哪兒雖大，但仍力有未逮。”除了產品類型的定位差異，在客源上KLOOK也有獨特的想法。在目的地玩什么項目，很多時候游客并不是在出發前就已經想好了，而是到達后再決定。雖然現有巨頭品牌的華人用戶主要來自于中國大陸，而香港、臺灣、東南亞還有整個歐美的華人群體仍然處于開放狀態。KLOOK選擇不把客群定位在國內，而是考慮如何把國內的客人送到海外目的地，專注于已經到達目的地的旅客可以玩什么、怎么玩。

這樣KLOOK就把流量的入口建立在了目的地的合作伙伴上，通過差異化的流量入口避開巨頭們的價格白刃戰并且順理成章地獲得了全球性客戶，據了解，目前KLOOK有80% 的用戶來自海外。

運營本地化

不過，從目前的商業模式看來，有業內人士就提出，目的地旅游的產品碎片化過于嚴重，產生的收益并不高，OTA公司要產生規模化盈利的能力并非易事。

對此，林照圍認為盈利能力不能強求，要積累到一定的規模才會產生盈利的能力和狀態。在供應鏈不斷被改革、優化，平臺給商家和用戶都帶來價值的時候，企業的盈利點自然而然就顯現出來了。KLOOK在近二十個國家地區設有辦公室，“全球-本地策略”深入到資源端及需求端。本土專業商拓人員可以深入當地商戶，KLOOK具有充沛的信息、業內人脈網絡、對本地市場的深入洞察，這使得KLOOK在商拓上能以“降維打擊”的速度推進。

比如推薦潛水項目，KLOOK會提前派遣體驗師去進行評估實驗，這些體驗師有些是平臺方的兼職員工，有些是旅游景區的原住居民。在中國，也會雇傭一部分KOL，讓這些人作為先行者去探路，同時也利用他們的影響力打開國內市場。

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從“前輩們”身上

客路可以學到什么

在線旅游賽道里，不僅有傳統OTA平臺，還有生活服務商，以及內容運營平臺。各大OTA平臺為保住市場基本盤持續暗戰，為爭奪客流持續打磨專屬“利劍”，同時也為后來者提供了一些可借鑒的經驗。

下沉文旅市場

除了新競爭主體加入帶來的競爭格局的變化之外，后疫情時代，OTA們的競爭重點也出現了顯著變化。下沉市場已形成巨大的在線旅游藍海市場，底線城市蘊藏著巨大的旅游消費潛力，三四線城市等下沉市場成OTA們競爭新戰場。

盡管對于OTA來說，國內相對成熟的市場現在是以線上渠道獲客為主，但為搶占下沉市場的用戶恢復和開設線下門店也是非常有必要的。今年第一季度，攜程線下門店恢復得比較快，有的區域還在探索特色門店。目前，途牛線下已恢復的門店覆蓋了全國48個城市，還有一部分門店在陸續恢復中。

盡管OTA的發力點各有側重，但都不約而同地將目光投向鄉村旅游。截至2022年12月初，全國已經有14家攜程度假農莊正式投入運營，并對當地鄉村產生了實際帶動作用。今年3月，同程旅行正式啟動“千村計劃”，提出鄉村旅游要從不同的“村情”出發，實行“一村一策”。途牛則把更多的精力放在探索“民宿+X”的農文旅融合發展路徑上。發力鄉村旅游，成為OTA向線下衍生的另一個重要途徑。

發掘第二增長曲線

中國在線旅游OTA平臺不可避免的已經到達這樣一個失速點：在線用戶人數增長緩慢，市場交易額雖達到萬億級別但后續難以繼續增長。在此情況之下，啟動自己的第二業務，是保持業績增長的唯一選擇。增長趨于飽和，鎖死流量，尋求新增長模式也是一個辦法。

近年來，OTA們不斷加速產業鏈布局，旨在鞏固護城河的同時拓寬上升空間。住宿方面，2021年，同程旅行收購金天鵝，與住哲、云掌柜等PMS品牌共筑護城河，為中小酒店集團、單體酒店提供服務。同年12月，同程又成立“藝龍酒店科技”賦能住宿產業。出行方面，同程旅行表示希望轉型成為智能出行管家，過去幾年，同程與貴州、長沙、烏魯木齊等地機場都建立了戰略合作。

攜程在歐美國家和地區都有布局，提供盡可能多的便利，比如網上簽證，使用移動支付，打破語言隔閡等等。入境游一旦基礎建設完善起來，潛在市場非常龐大，對國家、行業和平臺自身都將產生巨大價值。途牛成為文心一言首批生態合作伙伴，在智慧旅游、產品創新等多個領域開展深度合作。

此外，國內OTA對餐飲業務也有所涉獵，常見方式為酒店場景+餐飲，生活服務平臺入場后，這一模式優勢已被削弱。

布局內容生態戰場

近年來，短內容逐漸“獨霸天下”，抖音等內容流量平臺開始長時間占據受眾注意力，成為各行各業的“種草”行為集中發生地。為開拓境內游市場、迎合消費者對優質內容的偏愛，越來越多的OTA平臺開始發力內容領域，開啟一場“內容營銷反擊戰”。

攜程上線“星球號”頻道，將流量、內容、商品三合一，打造內容營銷生態；同程也成立了內容及度假平臺事業群；飛豬搭上直播快車推出商戶直播，發布2022年“超級目的地”創新營銷方案，聚焦線下體驗和特色IP活動；此外，馬蜂窩、小紅書、抖音等內容營銷類玩家，都在積極拓展和嘗試交易端業務，擴大旅游產品在線分銷的市場份額。

經過摸索，傳統OTA平臺在內容生態上小有成就。最出圈的當屬攜程的BOSS直播，GMV今年開年首月銷量就超過了預期，帶貨超千萬漸漸成為家常便飯。換言之，OTA們開始邁向從交易平臺向“內容+交易”的轉型，嘗試構建從B端到C端更具轉化效應的營銷閉環。

綜上，文旅住宿新時代下，人們的出行方式已經發生結構性改變，OTA的戰場從酒旅服務瞄向本地生活，從一線城市打到下沉市場，從強交易屬性指向內容引導交易。棋逢對手，遇強愈強。無論是老玩家找到新招式，還是新玩家重塑市場玩法，在線旅游業正式步入黎明的這一年，競爭將會相當精彩。