在“最巴適”的城市，酒店要如何找到“最巴適”的產品模式？

在小紅書，成都以800萬+篇筆記，打敗了周邊的重慶、長沙、武漢和西安這幾大網紅城市，也打敗了沿海的廈門和三亞。

成都，這座乘著社交媒體興起成功“出圈”的城市，既有IFS國金中心最強地標大熊貓、有靠著街拍出名的“宇宙潮流中心”太古里；也有著“震旦第一叢林”的千年古剎大慈寺、紅墻綠竹的杜甫草堂；還有新晉頂流熊貓“花花”。

泡杯蓋碗茶、采個耳、擺擺龍門陣……古今融合的“巴適”是成都得以吸引眾多年輕客流的重要原因之一。2023年“五一”假期，成都共接待游客1939.4萬人次，創旅游收入150.6億元。飛豬數據也顯示，“五一”假期，成都高星酒店的預訂量同比增長139%。

【資料圖】

超強的吸金能力背后，是成都將豐厚的文化資源轉化為文化產業，帶動各個旅游業態更完善發展。5月中旬，環球旅訊數智論壇走進這座“天府之國”，邀請城市名人酒店集團營運中心總經理&瑞城名人酒店總經理莊文金，與環球旅訊CEO李超就“酒店如何通過品牌和產品差異化觸達新客群，提升盈利能力？”一題進行對話探討。

在一座聞名世界的網紅城市，酒店無疑有更多發展機會，但也面臨更多競爭壓力。如何做好酒店定位，承接好各個時間階段的客流，提高酒店盈利能力，是成都所有在地酒店的共同課題之一。

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“整個市場呈現出嚴重兩極分化現象”

“兩級分化”一詞并不新鮮，隨著旅游市場步入后疫情時代，不管是商務酒店，還是大概念的旅游景區，不少從業者都共同表示，兩極分化現象正在成為一種必然趨勢。

莊文金同樣提出了這樣的觀點：“整個成都的酒店市場是一個極度兩級分化的市場?！?/strong>

莊文金給出一組數據，疫情期間整個成都的住宿業關閉總數達1400多家，而在供給出清后，市場需求快速恢復的熱潮卻沒有到來，“作為成都旅游業的供給端，我們并沒有感覺到產品減少，或者市場熱度增加。就今年上半年的情況來看，還是能明顯感覺整個成都的旅游市場趨于疲軟?！?/strong>

莊文金進一步解釋，所謂“兩級”，首先從客源的角度來闡述，原本成都的客源結構大致為“兩級”：第一級是來自川西，即西南五省，以及新疆、西藏的一部分客源；第二級是成都的商務市場，核心客源還是來自于北上廣深。

而如今的“分化”又具體指代什么？——市場的轉化裂變速度正在加快。莊文金舉例道：以“五一”假期為例，5月2日之前的4天，其酒店的客源基本來自于家庭客人，而從5月3日之后，從北京、上海來的商旅客便立馬補位。

而這一趨勢催生出的顯著現象便是，如今的成都酒店市場，包括麗思卡爾頓、JW萬豪等高端奢華酒店，特別是外資品牌基本滿房，且均價在1500-1600元左右；而另一方面，均價在150-250元的小酒店也是滿房狀態。但包括城市名人酒店這類在地酒店集團，以及國內頭部的酒店集團，都達不到滿房的狀態。

這樣聽起來客源結構或許就是個中間小，兩邊大的“漏斗”型，但值得注意的是，成都市場供給卻是個中間大，兩邊窄的“橄欖球”型。

顯然，市場需求的極端性，已無法精準匹配市場的供給。而這對在地酒店來說，產品升級已然迫在眉睫，“如今再對整個旅游市場進行細分，已經不是以前想象的那么簡單的事情了，包括客群對產品需求的細分也不是原來那種像大鍋飯一樣的了?！鼻f文金稱。

02

“產品的前提是必須滿足需求”

在講道理前，我們不妨先看看城市西游里酒店和城市花果山酒店的“五一”假期數據。

莊文金透露，城市西游里酒店“五一”假期客房均價為1278元，連續3天，酒店67間房日收入約7萬元；而成都城市花果山酒店在假期中的客房均價為998元，后者甚至是4年前推出的第一代產品。

“花果山”以及“西游里”兩大品牌均為西游記主題酒店，但不同于大部分主題酒店多以人物IP漫畫形象在客房設計中作堆砌，“花果山”和“西游里”品牌在設計風格上更多以青綠山水、淺絳山水等中國山水畫的表現形式展現。

雖然一方面能極大展現出中國傳統文化特色，但另一方面，山水畫低調且沉穩的特性，也讓這兩家主題酒店，在近幾年網紅設計酒店林立，酒店多元的服務業態層出不窮，難以成為“爆款”。

但就是這家在成都眾多網紅設計酒店中只能算普通的城市西游里酒店，最高時單房價格做到1480元。兩家在攜程App上的評分也穩定在4.8。

莊文金坦言：“從客群來看，我們這兩家酒店的主要客群均為年輕群體，即使是親子客，也是年輕的父母，只能說明這個產品定性對年輕人是合適的?！?/p>

在市場流量邏輯愈加趨于不確定性的時代，沒有任何案例可以說是標準答案。莊文金也表示，酒店也在不斷摸索未來市場的需求點，趁熱打鐵下，酒店已經新投入550萬元，加裝30間房，同時原有產品也將再升級。

在獲客上，莊文金有了更實際的做法。面對不同階段的市場，他將產品根據客群需求進行了更直接地劃分。

“原本的商務型酒店，雖然房間凈收入能做到690元，但41間房全年的出租率只有11%。后來我們在酒店定位不變的情況下，等到6月底，將41間房在軟裝上全部改成親子房，包括將沙發、窗簾等用品均換成兒童用戶，改裝后，7-8月酒店暑期的出租率就直接上升到100%，也直接將全年出租率拉高至56%?！鼻f文金說道。

酒店的本質無非就是一門生意，莊文金總結道，每個酒店從業者都應該明白產品必須滿足需求，所以酒店應該根據市場客源的不同需求來改變產品。只有根據不同時期的客源去配比不同的產品，才能保證酒店出租率的穩定性，也能極大提高酒店的抗風險能力。

03

重做重資產

“中國缺少一個能走出去的品牌”，這句話早已是老生常談。

在莊文金看來，中國的全服務型酒店大部分沒有去深究過中國傳統文化，市場需求以及酒店的產品設計實際都存在一定的問題?！跋栴D疫情三年在中國又簽約了2000多家酒店，這并非得益于所謂多好的系統，它成功的關鍵就在于‘希爾頓‘三個字?！?/p>

莊文金直言，中國整體市場的需求，包括酒店業的業主方的心態都在發生變化，“我必須提醒，大部分業主對于國內酒店的品牌管理已經失去信心了?！?/strong>

城市名人酒店在全國范圍內共有16家酒店，“我們在疫情前就開始下沉。我認為酒店上升的通道如果一旦被關閉的話，可以適當地往下集成”，莊文金接著說道：“這幾年我們確實走了一條個人認為比較好的路，一家小而美的帶有中國風元素的文化情懷的主題酒店?！?/p>

值得注意的是，當大部分酒管公司都在由重轉輕，甚至已經在輕資產這條路步入正軌時，“西游里”和“花果山”卻“倒著走回去了”。

莊文金認為，品牌拓展、加盟的管理模式的收益以及成本都是非常低的。如果想用一個牌子去賺錢，除非這個牌子自帶流量，否則很難像希爾頓一樣成功。

莊文金表示：“目前，‘花果山’和‘西游里’并不考慮做加盟和委托管理。如果投資人想要這個牌子，我們會有團隊對物業租金、地理位置、流程、產品設計，以及投資回報等方面進行評估，但集團一定要作為股東負責主要的運營管理，以及品牌運作，投資方只需要看投資回報?！?/p>

他表示：“我們一年的管理費不到100萬元，但投資回報率卻可以達到65%。特別是在成都這個市場，重資產反而是件好事，不信我們四年以后再看?！?/strong>