7天酒店陳煜：中國酒店業的基本盤是什么？

尤其在疫情發生之后，很長一段時間里中國酒店業只剩下“中高端酒店是藍?！币环N聲音。

(資料圖片)

不可否認，隨著用戶對美好生活的追求以及疫情后高凈值用戶的回流，中高端酒店市場輿論和數據維度都展示出較大的爆發力。

相比之下，經濟型酒店自“黃金十年”落幕之后，就鮮有“鮮花和掌聲”，同時由于規模龐大，在增速上已經趨于穩定。但這是否就意味著經濟型酒店已經進入青銅時代甚至是日薄西山？

在日前舉行的2023環球旅訊數智論壇（廣州站）上，錦江酒店（中國區）7天酒店品牌總裁陳煜表示，經濟型酒店仍然是中國酒店業的基本盤，并且在未來很長一段時間內這種地位不會被動搖。

那么，經濟型酒店和7天酒店的底氣從何而來？

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年輕人的預算只有175元

經濟型酒店依然是首選

“消費升級”這個概念在酒店業已經被談了十年之久，這一概念的盛行，也帶來了中端酒店、生活方式酒店、度假酒店、野奢酒店的繁榮。這種繁榮是真實的。

與之相對應的，是經濟型酒店漸漸淡出了輿論場，但在線下，經濟型酒店仍然維持著較大的規模和相對穩定的增長。這也是真實的。

根據中國三大酒店集團的公告，截止至2023年一季度，錦江酒店旗下經濟型酒店開業數量達5129家，占比達到43.95%；首旅如家旗下經濟型酒店開業1936家，占32.26%；華住旗下在營經濟型酒店達到4896家，占56.98%。與此同時，華住還披露了今年一季度待開業經濟型酒店還有916家，占總待開業酒店四成。

三大酒店集團酒店數據結構，一定程度上可以代表中國酒店業，而這種真實還有來自于宏觀數據的支持。

據陳煜分享，放眼全球，各國酒店業的結構與人口收入結構呈正相關。

根據相關機構的統計數據，目前中國低收入人口依然占了68%，中等收入人口僅占26%， 而高收入人口只有5%，與之相對應的，是中國酒店業61%的酒店客房是經濟型，31%是中端及高端，僅有7%是豪華型的。

而以美國為參照，其中等收入和中高收入群體占比達到65%，與之對應的是中端、中高端和高端酒店客房占比達到75%。

這是一個顯而易見的對比，陳煜認為，中國人口收入結構中長期內仍將維持金字塔結構，這就意味著中國酒店業短期內很難像之前行業內預測的走向歐美的紡錘型結構，經濟型酒店仍然是中國酒店業基本盤。

一些消費洞察數據也能支持陳煜的觀點。

根據文旅部披露的今年“五一”的數據，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。但由于出行半徑沒有大幅增加及消費人群的價格敏感度提升，人均消費低于2019年同期水平，最典型的就是“大學生旅游特種兵”的盛行。

和過去消費升級論不同的是，越來越多的年輕人開始消費降級。同程研究院的數據指出，Z世代青年的住宿平均消費水平只有175元/間，Y世代只有196元/間；Z世代在選擇住宿產品時，更偏好民宿和經濟型酒店。

如果說酒店業是得年輕人便得天下，或許經濟型酒店依然是取悅年輕人的好選擇。

同時，根據中國飯店協會數據，2022年，經濟型（二星級及以下）的連鎖化率為30.29%，中檔酒店（三星級）的連鎖化率為54.35%，高檔（四星級）為40.26%，豪華（五星級）為60.39%。經濟型酒店仍有較大增長空間。

02

經濟型酒店的新藍海在哪里？

可以確定的是，找到年輕人未被滿足的需求，或者找到未被滿足需求的年輕人，便是經濟型酒店此時需要面對的課題。

據陳煜透露，錦江全球創新中心GIC在今年一季度做了一個用戶調研，發現了兩個有意思的現象。

首先，越來越多的年輕人在逆行。他們或主動、或被動地選擇躺平，逃離北上廣深，追求更自然的生活，正在遷移至更加宜居的城鎮，并且逆向遷移的城鎮也非常分散化。

事實上，這種逆行早在2021年就出現。《2021年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，北上廣的常住人口共計只增加了7.7萬人，與之對應的二線城市如青島、成都、杭州、南昌等地逐漸成為年輕人選擇的熱點，杭州以23.9萬人的增幅成為二線城市的首選。

二是農業旅游、鄉村旅游正在快速興起，下沉市場在鄉村振興、新城鎮化的紅利下，正在迎來產業的結構性機會。

“中國下沉市場有超9億人口，相當于美國總人口的三倍之多?！标愳媳硎荆鲁潦袌鲭m然廣闊，但有超過一半的用戶活躍在抖音、小紅書等社交媒體上，和高線城市用戶相比并沒有消費信息的代溝，在認知持平的基礎上，下沉市場的酒店供給較為落后，與消費者追求美好的住宿需求倒掛，“這也讓我們能更加堅定地去開拓下沉市場的新藍海”。

根據公開資料，低線城市占據超過六成的酒店客房存量。陳煜認為，這些存量在未來經濟充滿不確定的環境下，或許會有進一步的收縮和洗牌，但是不會有非常急劇的下滑和波動。

而從連鎖化率來看，近年來不同城市的酒店連鎖化率都在提升，陳煜表示，一線城市的酒店連鎖化率在2022年已經達到了60.64%的水平，接近歐美市場，而下沉市場仍然只有30%左右?！拔磥?-5年，中國酒店業的連鎖化率還會有進一步的提升，而增量則來自于下沉市場的單體酒店：單體酒店要么被洗牌出局，要么擁抱連鎖提升抗風險能力?！?/p>

03

樂高模式

構建下沉市場酒店投資的性價比

早在疫情之前，7天酒店便進入了下沉市場。

公開資料顯示，截至2023年一季度，7天酒店品牌在全國數百個城市布局了數千家酒店，是錦江酒店（中國區）開店數量最多的經濟型酒店，而放在整個中國酒店業來看，其單一酒店品牌的規模也是名列前茅。

眾所周知，下沉市場有其獨特的特性，尤其是酒店市場，小房量物業較多，酒店運營人才稀缺，流量穩定性不足等是普遍痛點。同時在疫情三年過后，無論哪個市場的投資人，投資都更趨于理性，更偏好性價比。

針對下沉市場的酒店布局，陳煜提到，對于酒店品牌來說，傳統模式是位置為王、流量為先。未來，酒店的品牌力體現在綜合模式和產業資源整合能力上。酒店不能再靠信息差來賺錢，一定要鎖定賽道，鎖定目標消費群體，鎖定商業模式。

針對年輕人的需求變化，7天酒店品牌把目標客群鎖定在小鎮青年、職場骨干、學生和青年創客，根據需求梳理出12個核心旅宿場景，并將這些場景植入到酒店的公區和客房之中，以“好睡天天”為品牌精髓核心，輔以高效、健康等多元增值體驗，把酒店的異地需求和本地需求串聯起來。

而針對投資人對“性價比”的要求，7天品牌對酒店的標準化和服務個性化進行了平衡，并提出了“樂高模式”，其中基礎標配是為消費者提供穩定的產品和服務，比如去到所有的7天都有舒服的睡眠體驗；而基于酒店所位于的商圈和項目的大小，可選配早餐廳、會議室、洗衣房等。7天酒店將所有的選配都做成獨立模塊，確保可以單獨核算且便于引進。

據陳煜透露，7天酒店3.0版本毛坯單房成本（含公區）已經低至5.36萬元，運營人房比低至0.14，單店投資回報周期約3年。

在運營、數字化和跨界營銷層面，陳煜指出，7天酒店正在做酒店會員生態的建設計劃，以實現從多方位、多渠道引流、拉新、轉化，再到私域的沉淀。這個計劃除了依托于集團自有的資源，也會鏈接外部資源，在線上線下形成立體互動，真正把流量留下來，形成復購。

“一些跨界的增值合作現在也有非常多的商業模式，幫投資人開源節流，解決跨界合作的商業模式，產生新玩法，這是我們連鎖集團要做的事情?！标愳献詈蟊硎荆皩τ谄放频拈L久發展，除了不斷保持創新和奔跑，沒有其他辦法。我們需要不斷滿足消費者的需求，幫助投資人實現收益最大化，這是我們的核心任務?！?/p>

以下為陳煜在2023環球旅訊數智論壇（廣州站）的演講全文，有刪減。

酒店業很卷。

2015-2016年卷的是經濟型酒店，現在卷的風潮已經到了中端和中高端市場。

從中國酒店業的結構來看，十年前就有人說，中國酒店業最終會和歐美市場一樣，從金字塔結構變為橄欖形結構。事實上，酒店業的結構跟人口收入結構呈正相關，目前，中國的人口收入結構仍是金字塔型，這就決定了經濟型酒店仍然是中國酒店業的基本盤。而歐美的人口收入結構是明顯的紡錘形，所以他們的酒店結構也是以中端和中高端為主。

從相關的預測數據來看，到2030年，人均家庭月收入1.3萬元以下的仍占總人口的65%，所以我們可以大膽預測，經濟型酒店不會像大家想象的那樣快速沒落，在相當長的一段時間里依然還是中國酒店業主流的消費品類。

那么經濟型酒店的增量市場在哪里？

眾所周知，下沉市場是藍海。中國有4個一線城市，15個新一線城市，30多個省會級別城市。但三線以下的城市有多少？答案是將近300個。中國還有2000多個縣城、4萬多個鄉鎮、60多萬個鄉村，這是一個非常廣袤的市場。

從酒店客房的布局來看，低線城市占了超過六成的存量，在未來的經濟不確定性里或許會有進一步的收縮和洗牌，但是不會有非常急劇的下滑和波動。

而從連鎖化率來看，近年來不同城市的酒店連鎖化率都在提升，其中一線城市的酒店連鎖化率在2022年已經達到了60.64%的水平，接近歐美市場，而下沉市場仍然只有30%左右。未來3-5年，中國酒店業的連鎖化率還會有進一步的提升，而增量則來自于下沉市場的單體酒店：單體酒店要么被洗牌出局，要么擁抱連鎖提升抗風險能力。

下沉市場還有政策紅利，就是我們所說的鄉村振興和城市更新。

錦江全球創新中心GIC在第一季度做了一個消費洞察，有兩個有意思的發現。

一是逆向遷移。越來越多大城市的年輕人在反卷，在躺平，他們要追求更自然的生活，所以他們正在遷移至更加宜居的城鎮，并且逆向遷移的城鎮也非常分散化。

二是農業旅游正在快速興起，中國人自古以來就有很深的田園情結，對自然非常向往。從過去三年的疫情期可以看到，從露營的興起，到精致露營、高奢露營，大家對擁抱自然有強烈的需求。在這么大的需求之下，跟農業相關的文旅康養、休閑觀光，如果能連接到一起，有機會成為市場的新增長點。

中國的下沉市場有9億人口，相當于美國總人口的三倍之多。下沉市場這么廣，消費者的認知會有差異嗎？

我的答案是：基本沒有。

9億下沉市場人口中，超過一半活躍在抖音、小紅書等社交媒體上。社交媒體的興起抹平了高線城市和低線城市消費群體的認知代溝。在認識持平的基礎上，下沉市場消費者的住宿升級需求是否得到了滿足？我相信現在下沉市場酒店供給跟需求還是處于倒掛的階段，這也讓我們能更加堅定地去開拓下沉市場的藍海。

而從投資端來看，目前對一線城市的加盟熱度，已經明顯往下沉市場轉移：2021年加盟三線以下城市的意向度超45%，并且相比2019年，三線以下城市加盟人群增幅達36%。

酒店是一個to B、to C的行業，我們有兩類客戶，一類是投資人，一類是消費者。酒店品牌最終要和投資人一起服務我們的消費者。那酒店的消費者在哪里？

從主流OTA的數據來看，三線以下城市的人數最多，并且中西城市人口增量靠前。

酒店是做人的生意，既要關注城市人口的絕對值，也要關注人口凈流入和凈流出的數值 。 人口增量排名靠前的長沙、杭州、合肥、西安、貴陽、南昌、昆明、武漢等，無一例外不是各大酒店集團非常重視的市場。

再說說年輕人的消費數據。雖然今年“五一”出現了天價機票、天價酒店，其實這些都是社交媒體層面展示出來的，大數據顯示，Z世代和Y世代的住宿消費水平在175-196元， 基于他們的主觀消費需求和客觀消費水平，他們更傾向于選擇民宿和經濟型酒店。

其實經歷了三年疫情，消費者的消費觀越來越理性，越來越長期主義；另外短途游的興起也使得大家在節約成本的前提下能夠滿足擁抱自然、放松心態和陪伴家人的度假需求。總的來看，不管是to B還是to C，性價比都是關鍵詞。

對于酒店品牌來說，傳統模式是位置為王、流量為先。未來，酒店的品牌力體現在綜合模式和產業資源整合能力上。酒店不能再靠信息差來賺錢，一定要鎖定賽道，鎖定目標消費群體，鎖定商業模式。

一個品牌能夠基業長青的秘訣，就是不斷保持創新，不斷思考如何滿足消費者的需求。

7天酒店的模式是極致效率，現在鎖定的目標人群是85后到00后， 我們對人群做了四大類細分：小鎮青年、忙碌骨干也就是白領、學生和小微創客?；谶@四大類人群的工作學習生活，我們梳理了十二大場景，來做產品的和服務的優化，以更好地解決7天酒店品牌從一線到五線城市超3000多家酒店的規模化發展。

至于標準化和服務個性化的平衡上，7天酒店率先提出了“樂高模式”，其中基礎標配為消費者提供穩定的產品和服務，比如去到所有的7天酒店都有舒適的睡眠體驗；而基于酒店所位于的商圈和項目的大小，可以選配引進早餐廳、會議室、洗衣房等?，F在7天品牌對所有的選配都做成了獨立模塊，確?？梢詥为毢怂闱冶阌谝M。

在流量轉化為“留量”方面，7天酒店品牌正在做的是酒店會員生態的建設，從多方位的引流、拉新到轉化，再到私域和其他多元化渠道，消費者除了住酒店還能買更多的東西，這是我們的一個全面增長計劃。這個計劃除了依托于集團自有的資源，我們也會去鏈接外部資源，在線上線下形成立體互動，真正把流量留下來，形成復購。一些跨界的增值合作現在也有非常多的商業模式，幫投資人開源節流，解決跨界合作的商業模式，產生新玩法，這是我們連鎖集團要做的事情。

對于投資人來說，我們也非常希望他們能夠借產品、品牌的優勢，從而實現投資效益的最大化。