巨量引擎：今年Q1抖音線上酒店住宿訂單量超十萬，超4億用戶在抖音觀看旅游內容

近日，聚焦“復蘇”和“迭代”兩大主題，巨量引擎城市研究院聯合和君咨詢新文旅事業部發布《2023抖音旅游行業白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。

2023年，正在經歷重要轉折的中國旅游業，無論是供給端還是需求端，都迎來了全面復蘇。白皮書顯示，第一季度，抖音平臺“旅行”相關內容發布人數占平臺全行業比重第二位。超4億旅游興趣用戶在平臺觀看旅游內容，用戶對旅游內容的互動指標也呈現增長。

除此之外，中國居民出游意愿有所提高，微度假、跨省游等熱度持續。同時，出入境政策的放開促使出入境游市場重啟加速，旅游業正在進入高速回暖階段。

(資料圖)

根據白皮書，近兩年供需市場發生巨大變化，需求端出現了碎片化、個性化的產品和服務需求；供給端旅游景區、主題公園等傳統旅游業態供給過剩，而露營、劇本殺、沉浸式演藝等新興業態供不應求。

抖音旅游興趣用戶中，女性是主力

2023年是疫情放開之后的第一年，也是中國旅游業重啟的第一年。無論是供給端還是需求端，都迎來了全面復蘇。

白皮書顯示，隨著抖音旅游內容的不斷增長，也吸引了如景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等在內的不同細分賽道的旅游企業相繼入駐抖音平臺。截至2023年3月底，各類型旅游企業賬號數量均表現出不同程度的增長，其中酒店住宿、商旅票務代理和旅游景點賬號數量增速最為強勁，同比增速分別為61.5%、46.0%和35.5%，各類型旅游企業平均增速超過了20%。

作為日常內容分享平臺，抖音旅游興趣用戶數保持了持續增長態勢。據巨量引擎城市研究院數據，2023年一季度，抖音旅游興趣用戶數量超過4億，同比增長13%。

在抖音旅游興趣用戶中，女性是主力，占比達到55%。在年齡段分布上，以80后-90初用戶群體為主；70后-80初的用戶群體次之。從群體社會特征上來看，這兩類人群既是社會的中流砥柱，又是養娃大軍，二者占比之和超過半數。對于多數旅游企業而言，女性人群和80后-90初人群的旅游需求更應該被重視和挖掘。

隨著出境游政策的放開，出境旅游市場表現出回暖之勢。在抖音平臺中，2023年一季度較2022年第四季度相比，出境旅游相關的作者量、播放量、點贊量、評論量、分享量均有不同程度的增長，平均增速超過16%；出境游打卡次數增長13.2%，打卡人數增長34.9%。預計隨著疫情的轉好，2023年出境游熱度還將持續，并在下半年達到峰值。

疫情對全球的旅游業都造成了巨大的影響，在入境旅游方面，一些國家從2020年就有不同程度的放開政策。但從今年的相關政策情況來看，2023年我國的入境旅游也將迎來大幅增長，“文化輸出”將成為未來入境旅游新的戰略發展方向。

一季度抖音線上酒店住宿訂單量超十萬

旅游行為導向是指旅游者在選擇旅游目的地、旅游產品和服務、旅游活動等方面，基于個人偏好和需求，進行決策行為的過程。傳統旅游行為是以內部需求驅動為主，而近年來隨著短視頻、直播的興起，旅游行為受外部驅動的影響愈來愈大。例如，旅游達人、明星直播帶貨，文旅局長花式出圈，在KOL的強勢帶動下，引發內容傳播熱潮。其中，旅游達人日益增強的影響力不容忽視。

根據巨量引擎城市研究院數據，在規模方面，截至2023年3月31日，抖音旅游達人超3.8萬人，同比增長30%，達人類型多樣，包括旅行風景、環球旅行、旅行機構、旅行攻略等。（注：抖音旅游達人指發布旅游相關內容，粉絲量在一萬及以上的創作者）。其中，增速最快的達人類型為環球旅行，增速高達93.5%，其次為旅行職人，之后是自駕旅行，分別為46.9%和44.8%。

2023年第一季度，抖音旅游達人發布視頻175萬條，帶來播放量1350億次，收獲27億次點贊。在帶貨能力方面，2023年一季度，抖音旅游達人訂單量超583.2萬單，同比增長56.6%。

2023年第一季度，旅游萬粉達人積極的開啟直播，在直播中分享出游內容，直播間數量同比增長30.7%；用戶也樂于觀看旅游直播內容，觀看次數同比增長46.4%；更重要的是，用戶支付訂單量同比增長56.6%，直播形式極大縮短了用戶從種草到下單的鏈路。根據巨量引擎城市研究院數據，2023年一季度抖音線上景區訂單量超11.6萬單，酒店住宿訂單量10.1萬單。