酒店商業，路在何方？（上）

編者的話：

一個偶然的機會，觸發了小編對陳珉瑛先生近3個小時騰訊會議的采訪，交流下來，小編驚訝不已、驚嘆不已、驚嚇不已。一是陳先生認為，酒店行業沒有零售，不要人云亦云，沒有零售，酒店行業又何來新零售？酒店商業剛萌芽，正起步；二是酒店商業不是一個想法、一個改變就可以觸達的，它是一場酒店行業脫胎換骨、洗心革面的商業革命；三是酒店商業是一個系統工程、生態體系，需要多行業、多專業、多方面的資源、能力與專業，需要從戰略、模式、業態端頂層設計與全面把握，需要多節點、多階段的創新、迭代與進化；四是酒店商業方興未艾，前途廣闊。以酒店為切口的酒店商業未來有無限可能，以酒店為窗口眺望觸達的酒店商業風景有無限空間。基于交流范圍及內容的廣泛性與多元性，小編第一時間還無法將采訪內容編輯成文，故請陳珉瑛先生在百忙中撰就此文以饗讀者。九悅Malltel在酒店行業是一個沒山沒水的存在。一是因為九悅Malltel的刻意噤聲和蟬生式的經營；二是因為九悅Malltel的首席創始人陳珉瑛先生一直說他們是做零售的，不是做酒店的。如果非要說和酒店有什么關聯，九悅Malltel充其量就是一個酒店“局外人”。陳珉瑛先生期望本文中他的一家之言能拋磚引玉，和大家一起交流，探討酒店商業的出路和未來，共同創造酒店商業的新藍海。

【資料圖】

酒店商業源于馬云2018年提出的新零售概念，雖然這場運動的目的是基于消費互聯網發展瓶頸的再突破與再創新，但是對包括酒店行業在內的眾多產業產生巨大影響。眾所周知，酒店的業務板塊大體有住宿、餐飲、康樂、商品四個部分，而商品部分在酒店是一個忽略不計的存在，酒店行業也想拉長這樣的短板，補齊業務系統的殘缺，創造更好的行業發展機會，然而這樣的創新、探索與努力并沒有獲得顯著的突破與進展，酒店商業路在何方？

01

酒店涉商的實踐

酒店商業一直是酒店業務的雞肋，食之無味，棄之可惜。即使如此，酒店行業仍在酒店商業棘途中蹣跚邁步。

酒店商業動靜最大的當數亞朵酒店，亞朵把特色服務延伸加碼商業場景。亞朵在酒店內出售枕頭、床上四件套、洗發水等產品，用戶在住宿體驗過程中可以順便購買喜歡的產品。亞朵于2021年推出基于睡眠場景的“亞朵星球”，開啟對酒店商業系統化的探索。“亞朵星球”智慧睡眠系列主要有枕頭和床墊兩大類產品，在全國超600家亞朵酒店開設體驗空間。亞朵希望為到地、在地用戶提供一個集合各類自研產品的優質睡眠場景，從而形成線下睡眠體驗好感＋線上無縫購買的商業閉環。2022年亞朵的零售商業收入3.49億元，占總營收的15.43%，可以說亞朵已經是中國酒店行業商業收入占比最高的酒店了。

酒店商業在酒店的咖啡運動中也可見一斑。早在2013年，錦江集團的喆?啡酒店成了中國酒店行業第一個將咖啡館文化與酒店相結合的品牌，麗楓酒店與NORA合作推出中端酒店＋咖啡館模式，如家推出如咖啡，萬達發布萬咖啡，OYO開出芬然咖啡。華住和英國咖啡連鎖品牌COSTA簽署戰略合作協議，計劃在華住所有品牌酒店植入COSTA咖啡，打造全新的華住COSTA咖啡快選店。

02

酒店商業的羊腸窄路

雖然已經有勇敢的酒店人在實踐酒店商業，但是因為酒店行業天生的理念、專業能力和方法的局限，酒店商業之于酒店行業來說，還是一條走在過程中看不見陽光的羊腸窄道。

無法打破的鐵律之困

酒店行業之所以會存在，就是基于住宿的剛性需求，一個無法打破的鐵律是：就酒店商業而言，酒店是住宿目的地，而不是消費目的地。酒店商業是因為住，因為睡才有商業，一切是基于住、基于睡才發生。沒有睡、沒有住，酒店商業根本無從說起，無法干起。

若干個司空見慣但卻讓酒店行業尷尬不已的事實：

?買家具就到紅星、到居然，買床墊選擇慕思、喜臨門。有誰聽說過買床墊到亞朵？買床墊，買亞朵床墊？

?喝咖啡到星巴克，喝咖啡喝瑞幸咖啡，買雀巢咖啡。有誰聽說過喝咖啡，喝如咖啡、喆咖啡、萬咖啡、芬然咖啡？

……

如果不是研究酒店行業、如果不是從事酒店行業，作為一個普通消費者，我、我們根本不知道這些酒店商業的存在。

無法打贏的行業之困

酒店行業面對的不僅是酒店行業內部的競爭，更重要的是面對零售行業的競爭。這種冷兵器與熱兵器之間的戰斗還沒有開始，勝負已定。

酒店行業與零售行業兩者都屬于第三產業，都是服務行業，服務是行業的核心能力，兩者都有服務。然而，零售行業擁有強大而豐富的供應鏈、品牌鏈等資源。零售行業各個品牌的形象各不相同，各個商鋪的風格也迥然不同，可以說有1000個不同的品牌，就有1000個風格不同的品牌商鋪。但酒店行業哪怕是擁有1000個房間的一家酒店，每個房間的風格都千篇一律、乏善可陳。

一個不具可比性但具類比性的事實是，2022年北京SKP單店銷售240億元人民幣，北京國貿商場和南京德基廣場銷售額也雙雙超過200億元。亞朵酒店2022年零售收入3.49億元，即使把亞朵3.49億元零售收入全部算作亞朵床墊的銷售收入，其體量也只是家具行業軟體家具第一名顧家家居2022年180.1億元銷售額的1/51。

在商言商，我們沒有貶損酒店和酒店行業的意思，酒店做商業就不能以酒店標準來衡量，必須以商業標準來度量酒店商業。莫斯科不相信眼淚，酒店商業的水平層級在商業行業這個博士后面前，充其量就是個幼兒園小班生。

不易撼越的理念所困

酒店行業對酒店商業的態度大體有兩種，第一種是頑固派，酒店就是睡，就是食，酒店商業與己無關，專心做好自己的本質服務。第二種是應付了事，大堂設個咖啡吧，閑置空間加個商品角，不費任何周章，沒有頂層設計，酒店商業便大功告成，外包出去，那更是事不關己高高掛起。

隨便摘取幾點酒店行業令人哭笑不得的零售現象。

一是每個房間的零食角。

為什么要賣那么高的價錢呢？一盒便利店售價在4.5元每盒的方便面就可以標上38元每盒的價格售賣，這不僅是公然的宰客，也是對用戶智商的侮辱。你高你狠，用戶不買行嗎？想象下，這樣的定價行為，除了機場等特殊終端之外，零售企業哪家敢這樣干？

二是酒店售賣月餅。

可以說這是一個人神共怒的行為，酒店哪里是在賣月餅，是公然的強攤硬派。向員工強行下達銷售任務，員工如臨大敵。向供應商強攤月餅，供應商敢怒不敢言。賣月餅的酒店捫心自問，酒店的月餅有多少是用戶自發購買的？

酒店商業是超越酒店行業自身的一場徹底革命。沒有真正的傷筋動骨、脫胎換骨，酒店商業是不可能成功的。

酒店商業之困，困于規律，困于行業，但最根本是困于理念，困于思想。

03

酒店商業的無路之路

酒店商業無路可走，它是一條無路之路，無路才需要開辟新路。無路之路，無章可循；無路新路，創新第一。

舊地圖找不到新大陸

很多的行業之變，首先是理念之變、模式之變、業態之變。用舊地圖尋找新大陸，永遠是癡心妄想。只有因環境所變，因需求所變，因用戶所變，才能踏上酒店商業新大陸的疆土。

打開百度搜問：為什么酒店的床單都是白色的？跳出的理由主要有四條。一是白色床單易清洗還不褪色；二是白色床單是百搭色；三是證明干凈的一種方式；四是方便工作人員清潔。四條理由沒有一條是從用戶角度出發的。想象下，還有什么行業在用白床單？醫院，對不起，醫院也在變化，不少醫院一改白床單的天下，已經使用海藍色、粉紅色床單。按照酒店的白床單邏輯，假設全是白床單的床上用品行業將是一個什么樣的存在？假設全是白床單的千家萬戶會是一種什么樣的景象？天空寫滿八個字：行業甄滅、生無可戀。

打破自我約束、設限的桎梏，走向多姿多彩的商業，酒店商業為你打開別有洞天的未來。

如果酒店賣床單用白床單邏輯肯定不成立。一家200個房間的酒店，200個不同風格的床上用品場景，200種不同風格的床單切膚體驗，是一種什么樣的感覺？請問哪一家床上用品品牌企業能夠做到如此震撼的效果？酒店如果只考慮自己的方便，不考慮用戶感受；只考慮睡，不考慮家，那就白白浪費了若干寶貴的黃金用戶流量，白白浪費了用戶與豐富床上用品（不是床單）貼膚接觸的體驗感受。從這個層面上看，這種浪費，酒店就是端著金飯碗要飯的乞丐，哀其不幸，怒其不爭。

沿著酒店商業邏輯的引領，住酒店，體驗床上用品，購買床上用品成為一個順承邏輯。如果用戶體驗后不買床單，但增加了用戶體驗的豐富度，增加用戶與酒店的黏性，也是好事一樁。如果用戶購買床單，則產生住宿之外的商業收入，進入由睡之終點走向酒店商業的開端。

理念之變、思想之變的力量是強大的、無窮的，一切之變請從理念、思想之變開始。

編者后記

本文中作者陳珉瑛先生言辭犀利、鞭辟入里地分析了酒店商業之路，難于上青天，呼吁酒店人的商業變革先從思想理念開始。下文作者也毫不吝嗇地將近十年的酒店商業經驗傾囊相授，想知道酒店到底具有哪些商業資源，這些平日被熟視無睹、白白浪費的資源蘊藏著怎樣的商機，請“星標”此公眾號，且聽下回分解。

※本文僅代表作者個人觀點，非酒店評論立場