從服務的概念及特征談民航服務水平提升|速看料

“安全是根，服務是魂”，這八個字一直被航空公司奉為圭臬，筆者也曾經負責部門的服務管理，每每把這句話掛在嘴邊，頻繁出現在報告的開頭或結尾。但其實這句話對我們大多數人來說，可能僅僅停留在字面，停留在嘴上，似懂非懂、似是而非。

服務到底是什么？對民航究竟有多重要？為什么這些年我們開展了這么多服務專項提升活動，推出了這么多服務創新，但卻似乎總是沒能取得設想中的服務質量更上一個臺階？或者效果不夠持久，按了葫蘆起了瓢，這里好轉了那里又起火了，甚至有時還會有種“腳踩西瓜皮”的不確定感覺?，F在想想，我們是否因為太專注于眼前的“樹木”，而忽略了面對的其實是“森林”，頭痛醫頭，對體質的調理卻關注甚少。因此，筆者嘗試從服務的概念、特征等學術理論入手，盡可能系統全面地對服務有個新的認識。

什么是服務

(相關資料圖)

服務概念的起源和演變

服務，這個經常掛在嘴邊的名詞究竟是什么意思，百度之余又查閱了一些資料，意外地發現答案五花八門，但卻沒有一個足夠權威的、一致認可的定義。

作為一個專有名詞，經過筆者非專業的考證，發現這兩個字拆開單獨的使用由來已久。比如《論語》里的“有事，弟子服其勞”，比如《資治通鑒》里的“軍中多務”。這里的“服”指“承擔、負載”，“務”指“事業、事務”，但是兩個字組合在一起使用，古文里似乎并沒有出現過，把上述兩個字在古文里的含義合并，也同現在所說的“服務”不盡相同。

據有些學者考究，服務一詞是19世紀末日本對西方學術進行翻譯成詞后，又從日語舶來的外來語。對此，筆者無法確證，但服務的概念最早產生于西方經濟學領域卻已是共識，據說可以追溯到18世紀的亞當?斯密，其認為“服務是一種勞動，但不增加價值，是非生產性的，是為了更好地進行生產性勞動而產生的”。在隨后的19世紀里，很多經濟學家在此基礎上對服務概念做了補充和詮釋。馬克思也繼承了斯密的基本觀點，并進行了批判性的發展，指出“服務也是商品，不過不是以實物形式，而是以活動形式出現”，其肯定了服務是勞動產品，是社會財富，可以投入市場進行交換。

對服務概念的研究熱潮出現在20世紀五六十年代的戰后初期，除了經濟領域，社會、管理學界也紛紛加入。到20世紀七十年代，全球產業結構開始出現從工業型向服務型轉變，服務概念成為熱點，無數學者、團體不斷給出各種定義，但相互之間又不完全相同，甚至隨著時間發展，同一個體或組織對服務的詮釋也在進行自我革新和完善。例如美國市場營銷學會（AMA）在1960年將服務定義為“用于出售或隨同產品一起進行出售的活動、利益或滿足感”。而進入21世紀，AMA對服務的定義被補充為“服務可被區分界定，主要為不可感知卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產品或者服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會也可能不會需要利用實物。即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權也不涉及轉移問題”。

盡管截止目前還沒有哪個服務的定義解釋能夠一統天下，變成唯一標準，仍然是各自表述，但總體來說，這些各自表述的關于服務的定義都可以歸納為以下幾點：

1. 服務是提供者和接受者之間的一種互動活動，可能與實體產品相聯系，也可能沒有聯系。

2. 服務具有商品特征，可以出售獲利。

3. 服務能為接受者帶來利益或滿足感。

我們拿名詞解釋的權威工具——詞典來做總結。在最新的《牛津詞典》里，對于service的解釋為：a system that provides something that the public needs, organized by the government or a private company. an organization or a company that provides something for the public or does something for the government a business whose work involves doing something for customers but not producing goods.而中文《辭?！穼Ψ盏慕忉屖牵簽榧w或為別人工作，如為人民服務。?亦稱“勞務”。不以實物形式而以提供勞動的形式滿足他人某種需要的活動。

兩者基本一致，但很明顯，中西方對服務的解釋都包含了兩個層次，一是社會管理范疇，如為人民服務；二是經濟學領域。因為筆者是站在民航企業的角度，而不是政府或非盈利機構，因此下文所討論的服務集中于經濟學領域的定義。從這些定義可以看出，民航用來交換，出售給旅客的產品就是服務，而不僅僅是一個座位、一塊板箱，這些只是服務過程中所利用到的實物，其所有權不會因為服務而轉移給旅客。而這整個服務滿足了旅客發生位移的需求。

廣義服務和狹義服務

服務有相對的廣義和狹義之分。如前所述，民航提供的航空運輸本身就是一種服務，將滿足旅客或其貨物從A點到B點發生位移的需求作為商品，用來交換旅客為此付出的利益，這就是廣義上的服務。而要完成這個位移，交付這件非實物的商品，需要進行一系列的活動，例如開辟航線、購置飛機、飛機維護、售賣座位、座位分配、機場運行、飛行保障等等，這些活動有的需要和旅客接觸，有的不接觸，而通常我們把和旅客直接接觸的這種互動也叫做服務。這里的服務顯然不等同于前面提及的廣義服務，只是其中的一部分，這就是狹義的服務，即同客戶接觸的活動和環節。狹義服務還可以根據需要繼續再分解，例如硬件設施和軟性服務。

探討民航的服務，要先明確從哪個層面。如果從廣義層面，就是航空位移這個服務產品，其背后有很多組成部分，從業內比較專業的角度來說，包括了安全、準點、服務、效益，而這里的服務僅指狹義的服務，是組成廣義民航服務評價的一個部分。一般情況下，我們在日常工作中所說的服務通常都是指狹義的服務。

服務的本質特征及對質量的影響

如前所述，服務是商品，它具有一些特殊的本質特征。

1. 無形性。服務是一種活動，是提供者和接受者之間的互動，不像其他用來出售或交換的商品那樣具有物理形態。它不是由某種材料制成的，沒有一定的尺寸、形狀或輪廓。雖然服務的結果或過程中會涉及到一些實體，比如餐飲服務里送上的餐點，醫療服務里出具的診斷報告，但這只是服務的一個部分，作為整個過程來說，無法用某一種實體來固化和描述。正因為服務看不到，摸不著，無法像其他商品那樣可以在購買之前先看到樣品甚至試用，因此吸引顧客選購服務更多要靠“感覺”，這時候顧客想要的和提供者能給的，以及實際給予的就很有可能不匹配，從而影響顧客的體驗。另外，不同于實物商品，因為服務無形，很難有固化可見的評判標準，所以顧客的評價也只能用“感覺”來描述，“好”、“不好”、“滿意”、“不滿意”，比較抽象，且帶有濃厚的主觀色彩。

2. 同步性。服務的生產過程和消費過程在空間和時間上是同步、并存的。服務提供者提供（生產）服務的同時，顧客就在享用（消費）服務。其他有形商品，從生產到顧客的最終消費，往往還要經過一系列的中間環節，比如質檢，這樣可以確保交付顧客消費的商品是合格的。而服務沒有這個環節，服務產品不管合格還是不合格，在生產的同時就已經直接交付給了顧客。對于顧客來說，所消費的服務產品其質量是好是壞，就像買彩票，無法事先確定。另外，服務是提供者和顧客之間的實時互動，雙方對互動的每一個選擇都可能帶來不一樣的相互作用，從而影響到服務產品的交付質量。

3. 易逝性。服務只存在于其產出的那個時點，顧客消費了，這個服務也就結束了，服務在消費前無法儲存。例如，某個每天一班的航班選用一架有100個座位的飛機執飛，某天該航班空余 20個座位沒賣出去，其無法將這20個座位儲存并額外增加到第二天的航班銷售中去，第二天還是最多只能有100個座位。因此，服務的資源配置量和顧客需求量是否匹配尤為重要。配多了，就像那20個空余座位，造成了成本浪費，配少了，又無法滿足顧客需求，喪失了收入的機會。再比如機場的值機柜臺，配多了，人員、租金浪費，配少了，旅客排長隊，甚至影響航班準點，這些都是服務的不可儲存性造成的。此外，因為服務的易逝，顧客對服務的消費可能就在某一個時點，錯過就錯過了。比如對顧客微笑，但是顧客沒有注意到，就有可能笑了也白笑，這個服務沒有被消費到。因此，如何遴選關鍵節點，如何集中資源做好關鍵節點的服務提供就尤為重要。

4. 異質性。有形商品可以有統一的尺寸、統一的顏色、統一的效用等等，顧客完全可以要求某種有形商品的這一件和下一件是一致的，而服務卻不能。因為服務是提供者和接受者之間的互動活動，不同的提供者、不同的接受者，其互動結果也不同，甚至同一提供者、同一接受者也不可能始終如一的進行每一次互動。同時，互動的結果還受時間、地點、環境等各種變量的影響，因此，同一服務不可能完全相同，必然存在質量差異。差異越大越頻繁，則說明其質量不夠穩定，從而影響顧客的信心和選擇。

二、 根據服務的本質尋找提供優質服務的思路

服務的特性造成服務不像其他商品那樣擁有穩定的質量，顯得更容易波動，也更容易受到顧客的挑剔和質疑，因此，想要提供質量穩定的優質服務，可以針對這些特性對癥下藥。

針對異質性，縮小服務差異

縮小服務差異最基本的方法就是整章建制，標準化服務，包括規范儀容儀表、行為規范、操作流程，甚至場景話術。20世紀六七十年代壯大起來的美國快餐連鎖在這方面是佼佼者，比如麥當勞，其進入中國市場后就一直是標準化的代名詞，從顧客進門出門的接力打招呼，到薯條多少溫度炸幾分鐘，再到擦桌子用什么工具擦幾下，讓你感覺似乎一切都很專業，于是對消費的這個商品更有信心。

專業給顧客更多信心，而一致性則給顧客以質量保證。全國各地的麥當勞都有著整齊劃一的視覺形象，標準化使得供應的漢堡大小、包裝，包括味道都（基本）一致，這讓顧客踏進任何一家麥當勞對能得到什么都有所準備，消解了忐忑和焦慮，從而使服務這種互動活動更為順暢。

當然，世界上不可能存在可以應付所有客戶需求的完美的服務程序和規范，受人員、培訓、環境等各方面因素影響也不可能做到完全一致的標準化，因此，努力縮小差異并不代表優質服務，只是提供優質服務的基礎。

針對易逝性，提高服務實效

微笑是服務嗎？當然是，服務人員必須笑臉待人，最好還要露八顆牙。可是，旅客根本不看你，或者關注點不在你的表情上，這個服務有效嗎？記得筆者有一次參加服務研討，一位同事提出“機票打折，服務不打折”的觀點，獲得大家的一致鼓掌贊同。然而，隨著對服務概念的深入分析后，是真的不打折嗎？全價票和折扣票的網上值機可選座位都不一樣，更別提改簽費退票費的打折了。這是因為服務是一種用來交換的商品，有價值自然就有成本，又因為服務是易逝的，如不能得到回應，則可能意味著成本的浪費。因此，應當重視服務資源的精準投放，比如柜臺、人員、車輛等，根據需求的波動相應投放，在不欠缺的基礎上盡量不浪費。此外，從需求出發不作無效勞動，梳理并集中精力在關鍵時刻MOT上，對關注度不高、技術含量低而又簡單重復的勞動用標牌顯示、自動語音等技術方案替代。

區分客群提供專屬服務也是一個解決方案，不同的旅客關注點不同，有針對性才能既有效又減少浪費。

更重要的是當易逝的服務出現問題時及時補救，或者更進一步在出現問題前敏銳察覺并避免。這時作為基礎的標準化就可能力不從心了，需要更高層次的服務技能，要識別服務風險和旅客的真實需求，要察顏觀色靈活應對，比如不僅要笑還要會笑，旅客大發雷霆時你還咧嘴在笑往往會雪上加霜。除此之外，預先演練過的補救對策和適當的授權必不可少。

針對同步性，拓展服務時空

服務的生產過程即消費過程，在互動影響的過程中會呈現出什么結果很難完全掌控，尤其是人與人的互動。因此，可以嘗試變換和拓展服務的空間和時間。通過智慧服務，把人與人的互動變成人與物、人與系統，比如自助值機、自助行李托運。把服務的過程提前預演或即時重疊提供虛擬參考，比如VR、AR。盡管這些智慧技術本身也是服務，但據心理學方面的研究，人在非面對面的場景下更容易控制自己的情緒，更傾向于先自己解決問題，從而相對降低對服務質量的敏感程度。

同步性讓旅客感覺是在買彩票，事實上在成本可以負擔的情況下偶爾真的讓旅客中個獎，有個驚喜，很可能會有良好的效果。比如你去麥當勞不會提出想吃西瓜，因為即使不被白眼，也多半不會如愿?？墒侨绻闳ズ５讚?，卻有可能會得到一整個西瓜，那么下一次你還想不想再去？這種超出預期的驚喜就像是中了彩票的感覺，這無疑是服務的更高形式。當你向辦理值機的旅客說生日快樂，主動提供心儀的座位，甚至送上會員積分作為生日祝賀時，旅客之前排隊等候時的急躁可能已經拋到一邊了。

針對無形性，打造服務標記

服務是無形的，但也可以有痕，在人的印象里刻下標記，一提及就能想象到些什么。比如麥當勞的承諾1分鐘出餐，星巴克的中杯大杯超大杯；比如國泰港龍航空公司飛機上的哈根達斯，美國西南航空公司的效率高能賺錢。當然還有新加坡航空公司，一提到新航就會浮現身穿民族服裝sarong kebaya的美麗溫婉的空乘，進而聯想到溫柔體貼的服務感受。這就是這些企業有形化的服務標記。因此，不需要各方面都面面俱到、出類拔萃，只需要選取某些亮點，做精、做大、做實，讓這個亮點成為服務代言形象來填充顧客的印象空白。

亮點在成為標記前還需要周密的包裝和宣傳。比如新航，這套讓人印象深刻的制服其實和馬來西亞航空公司的制服基本沒有差別，事實上新航和馬航在50多年前還是一家，1972年拆分后兩家都延用了法國設計師為原公司設計的這套sarong kebaya。可為什么很少有人把馬航的服務形象和這套制服聯系在一起？新航在這方面的包裝、宣傳，傳播和固化顧客的印象錨點，一定在其中起了很大作用。

以上是筆者從服務的概念入手，從理論角度整理的對服務的思考。服務質量是主觀的、有差異的、互動的，而服務的環境不同、條件不一樣、體質機制產品流程都有差異，所以沒有萬能的包打天下的服務大法，別人的服務管理做法可以借鑒，照搬照抄卻不一定適合自己。提升服務質量的方法很多，各人有各人的詮釋，但是整體來說，方向和思路是共通的。但是，不管什么思路，什么規劃，只有切實地實施落地才有可能見效，而怎樣去推進落實，又需要關注更多的細節和理念，比如形成共識、政策延續、常抓不懈、化繁為簡、內部顧客理念等等，既要做好頂層設計，指明方向、明確路徑，又要依靠我們每個人在各自崗位上扎扎實實地去執行，帶著思考的執行。這樣，優質服務一定就在眼前。