天天微速訊：從火熱的旅游搭子，看酒店為顧客創造情緒價值

近日，網上出現了一種新型社交方式——搭子社交，重于同事但淺于朋友，主打垂直細分陪伴。搭子是指因為共同需求或者興趣愛好短暫集結形成的小團體社群，比如讀書搭子、飯搭子、養老搭子、旅游搭子等等，本質是一種弱關系社交，既可以在短暫的訴求得到滿足后成為朋友，也可以一期一會，隨時開始，隨時結束?！翱梢詻]有愛情，但不可以沒有搭子”，搭子仿佛已然成為現代生活中不可或缺的一部分。對于不便或不愿一個人做但缺少親密關系的年輕人，這種臨時搭伙方式再合適不過。

有評論認為，在搭子社交中，青年人是基于情境去尋找“關系”。旅游搭子作為其中之一，筆者認為其存在的原因主要有四點：分攤旅途中的花銷；互相提供陪伴價值；減少旅途中由于不確定性導致的焦慮；增加結識新朋友的可能性。除了第一點是因為經濟因素，其余都是為了滿足情緒價值（不好的搭子也有可能導致負面情緒）。那么，什么是情緒價值？

【資料圖】

Cohen等認為情緒價值通常指除實用價值之外，可以滿足個人情感需求和興趣趣味，產生積極的情感體驗和感官體驗的非功能性滿足。搭子現象的爆火，突顯了顧客的情緒價值急需在精準細分領域得到滿足。住宿業作為服務業中的重要一環，無論是青旅、本土酒店還是國際酒店，都應關注顧客的情緒價值。酒店不但能夠提供功能價值，而且可以完美切合顧客的情感需要，如此，忠實的消費群體也會隨之而來。

情緒價值是提高酒店品牌價值的重要方面

康鉑薈語品牌BU總裁李煒曾說過，“相比開店速度，如何讓年輕投資人、消費者與品牌傳遞的腔調產生共鳴，為消費者提供情緒價值，才是酒店運營應該著重考量的因素?！?/p>

很多酒店表不及里，試圖打造“酒店+”的概念，跨界合作、造勢引流、追求短平快的消費，以增加酒店營收，但并未考慮到品牌理念的塑造僅僅依靠跨界品牌的引流、有形服務的疊加以及物理空間的功能拓展。這樣是無法長期占據用戶心智的，即物理空間的無界感無法形成心靈上的無界感。相較之下，與品牌的情感維系更難以復制。因此，關注目標顧客的情緒價值是提高酒店品牌價值的重要方面。

想象一下，當你經歷一天的旅途奔波，若此時可以享受一份溫暖的下午茶、結交一位志趣相投的旅游搭子，或是尋一份日常難覓的文化體驗，獲得意料之外的“非日常感”（參考《虹夕諾雅，“反卷”潮流，演繹傳統日本文化》），疲憊將瞬間消散，待稍事休息，便能恢復元氣，整裝待發，重新上路。若是翹首以盼的旅程碰上不期而遇的糟糕體驗，驚喜變驚嚇，顧客的情緒也能瞬間跌入谷底，甚至影響后續的旅程體驗。因此，除了基本的住宿服務，情感訴求是否得到滿足，同樣是影響顧客決策的重要因素。本文將結合三個不同類型的品牌，探討酒店如何創新能夠提供顧客情緒價值的酒店產品。

案例代表：背包十年，打造青年社區，四海之內皆朋友

人應該趁著年輕去流浪，只要不忘了回家的路——《背包十年》

背包十年最早是一本書，后來是一家青旅，再之后陸續開了好幾家青旅。自2014年第一家麗江店開業以來，背包十年不斷創新，已經在麗江、成都、西安和蘇州等地陸續推出了三代不同的產品。品牌迎合了年輕消費者基本的物質需求和情感需求，酒店的床位定價略高于一般青旅，但更多的營收來自共享空間，房間緊湊的設定滿足了更多顧客入住的需求，也營造了找搭子、交朋友的社交氛圍。

正如創始人小鵬所說，背包十年的意義不僅在于營造心靈的烏托邦，也希望能讓被生活逐漸磨掉的鋒芒重新閃光。如今，無數的年輕人追隨小鵬，從《背包十年》的書到背包十年的青旅再到背包星球的周邊。而背包十年也沒讓他們失望，從14年第一家束河店開始，到20年亞洲最大的青旅西安店落成，青年社區的概念已然成型。

青年社區不僅僅指廉價自助式的住宿服務，也是融合了書吧、文旅、民謠、精釀、晚會等于一體的多功能社交空間。年輕人可以在共享區域讀書、工作、休閑、玩樂、社交，感受多元化的住宿體驗。同時，相對于私密的酒店而言，主打社交的青旅，人情味更濃，孤身一人的旅者也可能找到志趣相同的伙伴，隨時來一場說走就走的旅行。

走進西安的背包十年，仿佛來到中國的Moxy。秦嶺四寶圍繞著標志性的品牌logo，與取材于各地野生動物的明信片和攝影作品相呼應，共同宣示著動物保護的主題，穿過辦公的長條桌，可觀鐘樓的酒吧區域與民謠舞臺在大堂的另一側。夜幕降臨，歌聲響起，酒過三巡，任你社恐還是社牛，陌生還是熟識，尷尬仿佛并不存在。臨走前，還可以打卡留言墻，將你的故事訴諸于此，與他人的記憶一起留存。

背包十年不同門店的情況對比

與傳統的酒店主打的標準化服務和管理不同，青年旅舍的標準化程度相對不高。盡管背包十年的顧客訴求主要是多元化的社交活動，非標的產品并不影響其擁有一批忠實粉絲，但隨著青旅住宿模式的更迭，標準化將成為產品復制的必然趨勢。

案例代表：麗世酒店，與在地體驗師搭伙，形成文化旅途記憶

這里引用茶馬道麗世酒店市場營銷總監梁啟鈺的話“我們希望賓客在入住酒店時，可以尋找到獨屬于自己的文化旅途記憶。一起去探索神秘美麗的茶馬古道，踏上獨一無二的發現之旅，看中國隱秘瑰寶的魅力光澤?！?/p>

茶馬道系列是麗世集團圍繞茶馬古道締造的一次文化之旅。茶馬古道可追溯至唐朝，早年間人們通過馬幫運輸和交易茶葉、馬匹等生活物資。古道連接了中國西南和西北地區，包括川藏道、滇藏道和青藏道等眾多區域，是文物保護線，也是連接漢藏的生命線。

至今，麗世酒店集團入駐茶馬道已經9年，麗江、奔子欄、石頭城香格里拉……以酒店為中轉點形成了一條新的茶馬道。

茶馬道系列是麗世集團為顧客創造的一次心靈之旅。酒店尋找來自云南當地村落的“在地體驗師”，探索屬地文化，打造深度體驗路線，引領顧客尋找屬于自己的文化旅途記憶。

麗世酒店根據目的地文化，策劃豐富多樣的非凡體驗，顧客既可以感受桃花谷的一年四季的愜意，也可以追求駿馬馳騁柳林的瀟灑；既可以循著體驗師的指引前往卡瓦格博朝拜，也可以在“小布達拉宮”松贊林寺祈福；既可以漫步于天然巖石建造的石頭城，也可以探訪藏族原始村落，在山川湖海中感受慢旅行的意義。

案例代表：松贊酒店，與唐卡匠人交流，打造藏族文化體驗

“通過酒店這個平臺做環線旅行，把精品酒店做到一個個山村去，再把這些點連成線，打造通往“香巴拉”的人工的地之肚臍?！笔琼炠澕瘓F創始人兼董事長白瑪多吉的目標。

松贊的品牌理念旨在傳播藏文化，引領人們追尋心中的香巴拉，學會更好的面對自己，找到內心的自在、快樂和安寧。

2021年，為了塑造本地人群和海內外游客都喜愛的本土酒店產品，松贊酒店集團成立“在地產品運營中心”，就地研發新鮮料理、開發高原環境下的健身課程、探尋徒步旅行線路……現代的酒店服務與傳統的藏地藝術巧妙融合，為顧客提供了全新的藏族文化體驗。

松贊香格里拉林卡是香格里拉第一家本土的五星級酒店，據說每一棟建筑的名字均取自香格里拉深處的某個村莊。酒店設有松贊博物館，藏有白瑪多吉的多年收藏，佛教文化藝術品和唐卡藝術作品。在唐卡藝術中心，游客既能學習唐卡技藝，也可與唐卡匠人進行文化交流。

松贊的品牌理念旨在傳播藏文化，引領人們追尋心中的香巴拉，學會更好的面對自己，找到內心的自在、快樂和安寧。全球最大的旅行評價網站TripAdvisor連續9年將其評為“中國最好的25家酒店”；英國貴族雜志《Tatler》將其列入“101家全世界最好的酒店”；美國CNN將其列入中國風景最好的9家酒店，更有人說，松贊是中國的安縵。的確，松贊為本土化酒店開啟了新的思路——守住文化才是本心。

年輕人在背包十年相遇，通過city walk、狼人殺、民謠歌會等豐富多樣的活動相知、相惜。良好的社交氛圍，為顧客的情緒消費創造了新的契機。高端度假人群選擇麗世集團定制的茶馬道系列產品，不但能享受國際化的服務標準，更能感受歷史悠久的古文化魅力。松贊酒店呈現了現代化的藏式貴族酒店，戰略布局的”一環一線”為希望深入了解和體驗藏地文化的顧客提供了一站式的深度文化游體驗。

這些酒店的成功經驗表明，創造滿足顧客情感訴求的酒店產品，酒店首先應該明確目標群體的情感需求；其次，基于品牌理念和顧客訴求，結合在地文化，創新體驗產品；最后，結合標準化的管理與定制化的服務，為顧客提供有別于日常生活的體驗。當酒店不但能夠為顧客提供功能價值，也能夠創造情緒價值，品牌與顧客之間便有了情感連接，物理空間的無界感也將真正形成心靈深處的無界感。

期待有一天，市面上受投資人歡迎的是真正符合國人住宿習慣和情感需求的本土化酒店。道阻且長，行則將至。