中高端酒店品牌煥新，只能卷產品？

#灼見

前段時間，洲際酒店集團旗下中高端精選服務品牌智選假日酒店官宣了新晉品牌代言人——乒乓球世界冠軍許昕，并發布了全新品牌主張“為每一次出發充能”。這一次不算高調的品牌煥新背后，是智選假日邁出的與年輕人溝通的新一步，同樣也是其作為入華二十年的經典品牌，在新時代下嘗試的一次新躍進。

在經過幾年如火如荼的發展后，如今，國內中高端酒店市場已進入了“沒有最卷，只有更卷”的競爭態勢。一方面，是頭部品牌仍在積極拓店，不斷朝著千店乃至萬店的規模邁進；另一方面，則是眾多品牌接連煥新。但難以忽視的是，即使是不斷地更迭，中高端酒店市場似乎也難以避免地陷入了同質化內卷的困境，而這些困境背后，不難發現一些共性。

其一，看酒店類別，卻不看行業風向。

過去，國內酒店業主要被劃分為經濟型、中端、高端幾類，中高端品類的出現，顯然是要在中端與高端之間，再細分出一個更具性價比的新酒店類別，不過，由于“中高端酒店”并沒有明確的行業定義，使得這一類別下的酒店良莠不齊。一些酒店品牌在定位時，并沒有根據行業變化趨勢來確立差異化，而只是因為“中高端”正是時下熱門，就匆匆進行了類別的升級。

其二，卷產品價格，不卷運營細節。

縱觀眾多酒店品牌的煥新，大多都是對設計、產品的升級，通過推出更新的版本，為消費者、投資人帶來最為直觀的視覺感受。同時，品牌的迭代，大多是在產品造價上卷，不斷壓縮造價成本、籌建工期，以增加對投資人的吸引力。因此，品牌煥新更多被放在了酒店的籌建階段，消費者更關注的運營細節，則被輕輕帶過。

其三，重投資回報，不重品牌持續。

在成功優先和坪效思維之下，不少中高端酒店的煥新往往將目光落在投資回報上，不斷迭代的版本中，強調的也常常是能夠帶來怎樣的收益。相較而言，品牌本身的價值被削弱，大多從“產品”出發做迭代，而缺乏從“品牌”出發做煥新，品牌本身也缺乏持續性。

盡管中高端酒店市場同質化內卷，但另一方面，數據卻顯示，我國中高端酒店目前連鎖化率水平不足30%，市場品牌滲透率還有很大的提升空間，仍有巨大潛力。

在這一背景下，中高端酒店市場要尋得新的突破，就需要跳出固有的產品迭代模式。此次智選假日的品牌煥新，便可被視作跳出“同溫層”的一次突破，是作為中高端標桿酒店品牌的“二十而躍”。

上海靜安寺智選假日酒店；?智選假日酒店

從2004年第一家智選假日酒店入駐中國，智選假日已經在中國發展了20年，經歷了數次煥新與升級，很顯然，品牌有著自己的節奏。這一次品牌煥新，乍一看變化并不顯眼，但諸多新意，卻鞭辟入里，頗有引領意味。

新客群

時代與市場的變化，都會帶來客群需求的更迭。智選假日此次的煥新，便是針對一系列變化，對目標客群進行了重新定位。

如今的中國消費市場，90后、00后已成為當之無愧的消費主力，作為“90后”酒店品牌，智選假日的此次煥新，主要針對的也是這一批旅客，即針對25-35歲的“年輕行動家”。

這些“年輕行動家”們，是一直在路上不斷前行的“特種兵”，無論是為了差旅還是休閑度假，他們都希望讓每一段旅程都效率最大化，以最好的狀態前行。因此，他們雖然可能在酒店停留的時間不長，但酒店對他們而言，卻尤為重要。于他們而言，酒店不僅僅是滿足一晚住宿的空間，而應是一個能夠愉悅放松、迅速回血再精神飽滿出發的“充電站”，讓他們能夠在繁忙的日程中精力滿滿，在工作和任務中效率高高。

?智選假日酒店

新主張

品牌新客群與新主張的煥新，常常是同步進行的。在洞察了目標客群的生活方式追求后，為適配不斷更新的消費趨勢，品牌的新主張的出現，也頗為順其自然。

對于智選假日的新客群——年輕行動家而言，他們希望無論處于何時何地，都始終保持精力充沛的狀態，每一分每一秒都盡情詮釋著高效行動力。智選假日提出的“為每一次出發充能”品牌的新主張，便是致力于回充年輕行動家的旅行能量，讓他們找回最佳狀態繼續前行。

?智選假日酒店

新細節

如今不少中高端酒店，也經常談及運營、打造差異化，但卻往往只是表面文章，最終還是陷入同質化困境。歸根結底，是酒店缺乏來自品牌的底層支持，沒有足夠清晰且經過市場洞察的品牌主張作為引導，酒店的運營與特色服務，自然也容易變形。

在新客群與新主張的基礎上，智選假日的運營細節，也進行了一系列的煥新。

比如抵達酒店時，在前臺就能看到配合此次煥新新推出的智選首席賓客官充能手賬。每家智選假日酒店都會精選酒店周邊步行可達的餐廳與景點，收錄到手賬中，住客辦理入住的第一時間，就可以通過這一份手賬輕松全面了解酒店的特色服務與周邊可探索的地道玩法。

智選首席賓客官充能手賬；?智選假日酒店

智聯科技的應用，也極大滿足了年輕行動家們對于效率的追求。前臺有自助入住退房一體機，掃描身份證信息，即可快速完成入住手續；智能機器人送物，為住客節省精力；新一代充能客房配備了充足便捷的充電插孔、無線充電裝置，設備再多也有專屬充電點位，此外，客房還有高速智能投屏，既滿足住客自己的觀看喜好，也能兼顧線上視頻會議場景。

智選假日還貼心準備了“智選充能包”，以解決住客在旅途中遇到的一些“小麻煩”。充能包中包含了耳塞、眼罩、清涼油、充電線、轉換插頭、乳膠枕頭、筋膜槍等諸多用品，以解決旅途中的燃眉之急。此外，酒店還上新了“枕頭菜單”，提供蕎麥枕、薰衣草枕等選擇，且還有軟硬組合的雙枕，盡可能貼合住客的睡眠習慣，讓住客能睡個好覺，及時充能。

差旅充能包；?智選假日酒店

酒店的早餐，同樣也進行了持續的升級，從智選有碗面到瑞幸合作款咖啡豆，再到酥脆可口的星級可頌，三大早餐IP，為住客帶來面面俱到的能量補給。即使是起晚了來不及堂食，酒店也提供早餐打包，一杯咖啡、一個可頌，再加上雞蛋和水果，同樣能為住客帶來滿滿活力。

智選假日酒店早餐；?智選假日酒店

新代言

近年來，越來越多酒店官宣代言人，通過與代言人的合作，為自己的形象背書，并憑借代言人的知名度覆蓋到更廣泛的人群。不過，大多是高端酒店找代言人，中高端酒店的代言，并不多見，切要找到與品牌彼此成就的，也非易事。智選假日配合煥新合作的新代言，又有一番新意。

兵乓球世界冠軍許昕作為全新智選假日的代言人，顯得尤為契合。許昕有著很高的國民認可度，活力充沛、鮮活有趣，并一向以“全面”著稱，這一點也與煥新的智選假日想要呈現給住客的體驗一致，致力于不斷煥新產品與服務，為住客帶來滿滿精力。許昕為智選假日拍攝的宣傳片，更是從不同維度，精準解讀智選假日“為每一次出發充能”的新主張，成為智選假日的一次有效品牌宣傳。

?智選假日酒店

如今的中高端酒店為何內卷？很大一部分原因在于，大多品牌仍執著于產品的迭代。當內卷到一定階段，比如會出現“反卷”的品牌，首先踏出反常規的、重塑自我的一步，重新面對市場。而要成為先行者，并非易事，智選假日品牌的“二十而躍”，給出了一條“反卷之道”。

本土化的洞察與實踐

對于酒店品牌，尤其是國際酒店品牌而言，對于本土市場的洞察與實踐，幾乎決定了其前行道路的方向。

智選假日酒店品牌的此次煥新，便是本土化洞察與實踐的結果，其敏銳洞察到，“年輕行動家想要以最好的狀態迎接每段旅程，并讓自己每段旅程都不虛此行”，并推動了品牌的煥新。

同時，作為已在中國市場發展20年，且在華分布的數量和廣度均業內領先的酒店品牌，智選假日有著極其深刻的本土化實踐經驗，通過實踐，他們深知本土消費者與投資人的需求，在品牌的煥新上，便也更有的放矢。

此外，智選假日酒店所屬的洲際酒店集團，也已與中國市場攜手走過49年，其奉行“在中國，為中國”，始終關注中國市場的需求與變化，順應市場而行。洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健提到，“中國已經進入了一個新的經濟周期，中國的酒店市場也進入了更專業和細分的下半場。所以今年我們聘請了埃森哲，為我們的未來把脈。”

?智選假日酒店

高靈活的判斷與調整

標準化是酒店品牌實現規?；?span id="qeuqesm" class="keyword">重要競爭力，但在不斷的時代與市場變化里，保持高靈活度的判斷與調整，才能讓品牌始終能分到蛋糕。

對于龐大的國際酒店集團而言，保持對在地市場的靈活度，并非易事，洲際酒店集團與智選假日酒店，深諳標準化與靈活性的平衡藝術。

早在2016年，洲際酒店集團則及時抓住投資人需求，為中國市場量身定制了更具靈活性的“特許經營+”模式，智選假日酒店，則成為中國市場中，率先開啟特許經營的國際酒店品牌。

此次的煥新，便是在保持品牌調性與品質的基礎上，面向中國市場的需求進行的一次調整，再次抓住了旅行者的出行痛點。

智選假日酒店客房全景；?智選假日酒店

強有力的品牌與背景

智選假日能夠成為中高端品牌煥新的“反卷”先鋒，離不開品牌自身與集團的強大實力。

智選假日作為已在中國市場發展多年的經典品牌，在大中華區開業及籌建超500家，已有穩定的客群與投資人的廣泛認可，且也經過多次煥新，這使得品牌在進行更迭時，更具底氣。

與此同時，洲際酒店集團本身便有著強大的品牌背書和市場競爭力，憑借在中國市場的穩健發展、優越的品牌知名度及豐富的酒店管理經驗，以及1.3億+的IHG優悅會活躍會員以及50萬IHG商悅會為酒店引入高粘性商務及會議客戶，持續為酒店輸送忠誠的高價值客源，為品牌的煥新打下堅實基礎。

青島紫丁香智選假日酒店；?智選假日酒店

中高端酒店的發展，已觸達當前的天花板，需要的煥新，不再是迭代式的產品更新，而是從品牌視角出發，以品牌差異，打造運營差異、風格差異，以躍進式的品牌更新，才能更上一層樓。我們期待，智選假日通過這一次“二十而躍”，為行業創造新的可能！

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文 | 許梔

插圖丨?智選假日酒店

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